Kariyerimin ilk günlerinde, finans ekibi bir arka ofis işlevi olarak kabul edildi.



Diğer departmanlar ofisime geldiğinde, genellikle işlerini nasıl daha iyi yapacaklarına dair içgörü için değil, kaynak tahsisi hakkında sorular sormak içindi. Güven Bana; Pazarlamadan hiç kimse yaratıcı tavsiye almak için bana gelmiyordu (zaten vermezdim). Aynı şekilde, bir maliyet-fayda analizi projesine girdi almak için pazarlamaya gitmeyi hiç düşünmemiştim.



Ancak şirketler giderek daha fazla dijital ve veri odaklı büyüdükçe, departmanları silolarda tutmak artık bir norm değil. Bir CFO olarak rolümün muhasebecilikten destek ortağı ve stratejik danışmanlığa nasıl dönüştüğünü ilk elden gördüm. CEO'lar CFO'lara sadece risk yönetimi ve bütçe hakkında sorular sormak için gelmiyor; ayrıca veriye dayalı strateji ve kaynakları kullanmanın en iyi yolu hakkında bilgi edinmek için finans ekibine de bakıyorlar. CFO'lara nerede en fazla değeri sağladıklarını düşündüklerini sorduğunuzda, % 40 stratejik liderlik ve performans yönetimi fonksiyonları şeklinde katkıda bulunduklarını söyleyecektir. Ve Finans liderlerinin% 81'i ana sorumluluklarından birinin işletme genelinde yeni büyüme alanlarını belirlemek olduğunu söylüyor.

CFO'lar diğer departmanlara daha proaktif bir danışmanlık rolü üstlendikçe, kuruluşlar kolektif fayda için karar almaya odaklanan tarafsız ve objektif bir bakış açısı kazanır. Örneğin, CFO'lar ve İK başkanı arasındaki ekip, bir şirketin büyük resim hedeflerinde belirli bir ihtiyacı karşılayan değerli yeni işe alımlarla sonuçlanabilir. Ancak rekabet çevikliği ve hızlı büyüyen kuruluşlar peşindeyse, bu sonuçları hayata geçirmek için CFO ve CMO arasında bir işbirliği gerekecek.

Gergin bir başlangıç

Tarihsel olarak, CFO'ların ve CMO'ların yollarının kesiştiği tek an bütçe tahsisi hakkında konuşmaktı. Ve açık ara, bunlar yapılabilecek en keyifli sohbetler değildi.

Pazarlama ek kaynaklara ihtiyaç duyduğunda, talebini onaylayıp onaylamamaya karar verecek olan finans ekibine başvururlardı. Ancak para bilincine sahip CFO için ve özellikle her bir doları takip etmeye kararlı olanlar için, bu paranın nerede ve nasıl harcandığını bilmeyenler genellikle bütçe görüşmelerini geciktirdi. Bir Deloitte çalışması CFO'ların% 94'ü, CMO'lar dijital kampanyalar ve satışlar arasında doğrudan bir ilişki gösterebilirse, daha fazla finansmanı dijital pazarlama çabalarına yönlendireceklerini söyledi. Bunun da ötesinde, CFO'lar pazarlamayı genellikle bir maliyet merkezinden biraz daha fazlası olarak görüyorlardı.

Başka bir zorluk mu? CFO'ların ve CMO'ların ilerlemelerini izlemek için kullandıkları metrikler de farklılık gösterir. Tarihsel olarak, pazarlamacılar kampanyaların etkisini göstermek için nitel ölçütlere yönelirken, finans ekibi başarıyı değerlendirmek için niceliksel ölçütler kullanıyordu. CMO'lar izlenimler, farkındalık ve ses paylaşımı gibi faktörlerden bahsederken, CFO'lar net kar marjlarının, geri ödeme ölçütlerinin, verimliliğin ve işletme nakit akışının neye benzediğini bilmek ister. Buna genel bir şeffaflık eksikliği ve yatırım getirisi ile ilgili çelişkili beklentileri de ekleyin, CFO'ların ve CMO'ların kendi şeritlerinde kalmaları şaşırtıcı değildir.



Yeni C-suite güç çifti

CFO ve CMO ilişkisini bu kadar değerli kılan şey, değer yaratmadan sorumlu ekibi, karşılığını en iyi şekilde almak için her yatırımı inceleyen ekiple birleştirmesidir. Pazarlamacılar için, çabalarını ölçebilme yeteneği, CMO'ları ihtiyaç duydukları kaynaklar için güçlü bir iş vakası oluşturmaya yönlendirir. Ve CFO'lar için, pazarlama parasının nereye harcandığını daha iyi anlamak, sonuç getirdiği kanıtlanmış projelere para yatırılmasını sağlar.

Finans meslektaşları gibi, pazarlama liderleri, yatırım getirilerini göstermek ve yeni büyüme fırsatlarını ortaya çıkarmak gibi yeni beklentilerle görevlendirilir. CEO'ların yüzde seksen üçü pazarlamanın büyümenin ana itici gücü olduğuna ve bu özellikle günümüzün tüketici odaklı ortamında geçerli olduğuna inanıyoruz. Baştan sona müşteri deneyimine büyük ölçüde sahip olan ekip olarak pazarlama, yolculuğun tüm noktalarında müşteri değerini en üst düzeye çıkarmada büyük rol oynar. Örneğin, HASHTAGS'ta işimizin önemli bir kısmı gelen pazarlama çabalarıyla yürütülüyor ve bu da pazarlamanın bir farkındalık ve algılama işlevinden fazlasını yerine getirdiğini kanıtlıyor. Pazarlama ekibimiz, satışları artırmaktan, mevcut müşterilerin değerini artırmaktan ve her zaman rakiplerinin önünde kalmak için dönmekten sorumlu girişimler üzerinde çalışıyor.

Bir CFO olarak, her departmanın yaptığı farklı yatırımları değerlendirmek ve hangi faaliyetlerin işimizin hedefleriyle en uyumlu olduğunu belirlemek benim işim. Pazarlama ekibi gelir getiren bir şey yapıyorsa, yatırımın geri dönüşünün ne olduğunu ve bunun için daha fazla bütçe ayırmamız gereken bir şey olup olmadığını bilmek istiyorum. Benzer şekilde, bir kampanya riske değmiyorsa, CMO'ya ne zaman rotayı değiştireceği konusunda tavsiyede bulunmak finans liderlerine düşer. CFO'lar, gelecekteki kampanyaların yeni gelir akışlarını değerlendirmesi gereken CMO'lara da tahmin ve verimlilik ölçümleri sunabilir.



Değerli bir ortaklığa giden yolu açmak

Şirketler giderek daha fazla veriye dayalı hale geldikçe, CFO-CMO ittifakının kuruluşlarda bir temel haline gelmesini bekleyin. Bununla birlikte, bir finans ve pazarlama işbirliğinin potansiyelini ortaya çıkarmak, hedeflerin yeniden hizalanmasını ve her iki ekibin aynı sayfada olmasını gerektirir.

Yıllar boyunca pazarlama ekipleriyle çalışma deneyimime göre, CFO'ların ve CMO'ların birbirlerinin en büyük müttefikleri olmalarına yardımcı olacak öğrendiğim üç şey:

  • Eğitim en büyük eşitleyicidir. Sprout'a katıldıktan sonra yaptığım ilk şeylerden biri, kampanyaların ve girişimlerin geliştirilmesine ve değerlendirilmesine neyin girdiğini öğrenmek için birkaç pazarlama yöneticisiyle görüşmek oldu. Beni bir gecede bir pazarlama uzmanına dönüştürmese de, pazarlamanın hedefleri ve hedefleri nasıl belirlediğini anlamamı sağladı. Aynı şekilde, CMO'ların önemli finansal kararları nasıl aldığınızı bildiğini varsaymayın. Her ekibin rollerinin ve sorumluluklarının ayrıntılarını belirlemek için şimdi zaman ayırmak, her iki yöneticinin de yoldaki yanlış anlamalardan ve kafa karışıklığından kaçınmasına yardımcı olabilir.
  • Başarının her iki takım için ne anlama geldiğini öğrenin. CFO'lar ve CMO'ların başarıyı nasıl belirlediği birbirinden farklı olacaktır. Elmaları portakallarla karşılaştırmak gibi bir şey - eğer belirli bir girişimin maliyetini düşürmeye çalışıyorsam, bu nasıl bir pazarlama 'kazanımı' na dönüşür? Benzer şekilde, bir CMO'nun hedefi altı ay içinde dönüşüm hunisinin en üstündeki potansiyel müşterileri artırmaksa, bu bir CFO'nun öngörüsüyle nasıl bağlantılı? Bir pazarlama ve finans ekibinin etkili olabilmesi için, her iki tarafın da herhangi bir ortak işbirliği başlatmadan önce bir kazanımın neye benzediğini kabul etmesi gerekir.
  • Karşılıklı güven müzakere edilemez. Başarılı bir CFO-CMO işbirliği de güvene dayanır. Bazen bir pazarlama kampanyasının tüm kısımları ölçülemez… ve finans yöneticilerinin bununla yaşamayı öğrenmesi gerekir. CFO'lar olarak, çalışacağından tam olarak emin olmadığımız girişimlerde risk almaya istekli olmalı ve CMO ortaklarımızın ne yaptıklarını bildiklerine güvenmeliyiz. Pahalı bir girişimin sonuç vermemesi ve derhal kapatılması gerektiğinde yöneticiler arasında karşılıklı saygı olması gerekir. Birbirimize ne kadar güvenebilirsek, CFO-CMO işbirliği o kadar verimli ve çevik olacaktır.

CFO hızla CMO'ların en büyük müttefiki haline geliyor - ve bunun tersi de geçerli. Daha önce finans ve pazarlamayı ayrı tutan siloları yıkan işletmeler, inovasyonu ve rekabetçi çevikliği besleyen bir ortaklıktan yararlanmaya hazırdır. En sezgisel ilişki olmasa da, şirketler bugün kendi CFO'su ve CMO ittifakını geliştirmeye başlamak veya yeni büyüme fırsatlarını masada bırakma riskini almak akıllıca olacaktır.

Arkadaşlarınla ​​Paylaş: