2014'te kendimi reklam kariyerimde bir dönüm noktasında buldum.



777 melek sayısı aşk

Bir sonraki hamlem için birkaç seçeneği keşfettikten sonra, bunu iki potansiyel ajansla sınırlandırdım.



Biri geleneksel, büyük bir eski ajanstı. Büyükler'den biri, reklam okulundayken katılmayı hayal ediyordum. Kitabı harika hikaye anlatma sanatı üzerine yazmış, ancak yine de sonradan düşünülmüş olarak dijitale yaklaşan türden.

Diğeri ise, 'hikaye sistem olmadan yürümez' inancına dayanan, teknoloji odaklı, hareketli bir yaratıcı mağazaydı.

İkinci ajansın fikirlerini etkili ve özerk bir şekilde hayata geçirmek için kendi iç teknoloji ekiplerini kullandığını öğrendiğimde satıldım. O zamanlar geleneksel ajans modelinin günlerinin sayılı olduğunu biliyordum.

Geçmişte, eski ajanslar ve büyük holding şirketleri her zaman daha küçük, bağımsız dükkanlar üzerinde hüküm sürmüşlerdi. Büyük isimler, büyük bütçeler anlamına geliyordu ve TV ve radyo gibi maliyetli medyanın yönettiği bir sektörde, devlerle rekabet etmek mümkün değildi.

Reklam endüstrisinin Goliathları David'leriyle tanışana kadar: Sosyal medya. Ve her şey değişti.



Sosyal (ve bu konudaki tüm dijital medya), insanlara ulaşmak için büyük bütçelere veya aylarca faturalandırılabilir yaratıcı saatlere ihtiyaç duymayan marka oluşturma için harika bir dengeleyiciydi ve öyle. Hızlıdır, uygun maliyetlidir ve kolayca ölçülebilir - geleneksel ortamların (ve geleneksel ajansların) hiçbiri öyle değildir.

Medya ve mesaj tüketiminin gücü ve kontrolü artık insanların (daha güçlü ve sabırsız) ellerindeyken, markalar iletişim stratejilerini mesaj yayınlamaktan ilişki kurmaya kaydırmaları gerektiğini fark ediyor - bu, birçok büyük, geleneksel ajans için bir değişiklik. çok zordu.

İçinde görüşme Sektörde deneyimli ve bağımsız ajans CEO'su Mark DiMassimo, Ad Age'in podcast'i 'Ad Lib' için, 'Eski ajanslar, reklamcılığın marka konumlandırmasına yön verdiği bir dünya için inşa edildi. Ve artık durum böyle değil. '



Marka oluşturmanın çoğu, artık genel tüketici deneyimi aracılığıyla dijital ve sosyal alanlarda çevrimiçi olarak gerçekleşiyor. Reklam artık içeriğinizi, müşteri hizmetlerinizi, değerlerinizi ve bunların etrafında anlattığınız hikayeyi içeren daha büyük bir resmin sadece küçük bir parçası.

melek numarası 304

Reklam olarak DiMassimo 'eskiden olduğundan çok daha az önemli' diyor.

Şu anda önemli olan gerçek insanlarla gerçek bağlantılar kurmak. Bunu yapmak için, ajansların içerik sunabilmeleri ve bu kişilere kendi şartlarına göre - nerede istedikleri, ne zaman istedikleri ve nasıl istedikleri - sunabilmeleri gerekir.

Sosyal ve dijital çağın tüketicileri artık tutsak bir izleyici kitlesi değil ve yayınlanan marka mesajlarına çok az toleransı var veya hiç toleransı yok. Yakın tarihli bir endüstri etkinliğinde, Procter & Gamble'ın Marka Direktörü Marc Pritchard, reklamcılığın temel sorunu günümüzde, insanların artık reklam izlemek istemedikleri gerçeği, özellikle de sosyal medyada.

Etkinlikten raporlar Pritchard, 1,7 saniyelik ortalama dijital reklam görüntüleme süresinin, pazarlama dünyasının dijitalde 200 milyar dolar ve daha geniş pazarlama harcamalarında 600 milyar dolar olmasına rağmen, toplu olarak yalnızca düşük tek haneli satış büyümesi sağladığına inanmasının bir nedeni olarak işaret ettiğini söylüyor.

Bunun nedeni, günümüz tüketicilerinin öncelikli olarak marka içeriğine yanıt vermesidir. otantik , göze batmayan , ve süper kişisel hissettiriyor . Ve eğer tüketicilerin değişen ihtiyaçları varsa, müşteriler ajanslarından gelen, geleneksel ajans modeline özgü zorluklar ortaya çıkaran farklı sorular olacaktır. Ve bu zorlukların bazıları içsel olabilirken, doğru değişikliklerle hala umut olabilir.

Çok fazla aşçı

İngiltere merkezli pazar istihbaratı şirketi Creativebrief, ajansların değişen rolü hakkında 50 ajans CEO'sunu ve 50 marka CMO'yu sorguladığında, % 68 ajans yanıtlayanların ve % 72 'ajans yapılarının, süreçlerinin ve teslimat hızının' markanın ihtiyaçlarıyla aynı hızda gelişmediğine inanıyor.

Bunun neden böyle olduğuna dair düşünceleri sorulduğunda, KFC’nin küresel CMO'su Jennelle Tilling cevap verdi , 'Pazarlama, pazarlamadan yayıncılığa temelden değişti ve hız ve geri dönüş çok daha hızlı.'

Geleneksel ajanslar her zaman harika bir hikaye anlatmada başarılı olmuşlardır. Ancak dijital çağda kitleleriyle gerçek ilişkiler kurmak ve sürdürmek için markaların her çeyrekte veya yılda bir değil, her gün harika hikayeler anlatması gerekiyor. Bu nedenle geleneksel yaratıcı süreç çok uzun. Gibi Toprak işleme 'Hızlı darbelere ihtiyacımız var. Markalar bir fikir için altı hafta bekleyemez. '

Büyük ajansların bu uzun zaman çizelgelerine katkıda bulunan ortak iletişim zorluklarından kaçınmak için yağları kesmesi ve düzleşmesi gerekecek. Çok fazla ses, bir sohbetin kalitesini düşürür ve karmaşık liderlik hiyerarşileri hızlı karar vermeyi engeller.

Küçük kalmanın bir diğer nedeni de markaların yaratıcı bütçelerini kısmasıdır. Kriz iletişim şirketi KGlobal'ın ortağı Gene Grabowski, 'müşterilerin artık gereksiz ek masraflar veya ihtiyaç duymadıkları yetenekler için ödeme yapmak istemediklerini, bu da daha küçük, bağımsız ajanslara ve serbest çalışanlara ayak uydurduğunu' söylüyor.

Geleneksel ajanslar, müşteri ilişkilerini yönetmek ve bir markanın yaratıcılığını yönetmek için 15-30 kişilik büyük ekipler istihdam etmeleri ile ünlüdür. Ancak markalar kesinti yapmak ve ücretleri düşürmek istediğinden, bu artık uçmayacak.

yeterli veri yok

Geleneksel ajans kültürünün sık sık kafa karıştıran ve sinir bozucu bir yönü, yaratıcılığın amacı ve çoğu zaman spekülatif doğasıdır. Pek çok büyük fikir, gerçek insanlar hakkında somut bilgilerden ziyade içgüdüsel duygulardan ve insani içgörülerden doğar.

7 11 sembolizm

Ancak 'yaratıcı' her zaman 'etkili' anlamına gelmez ve müşterilerin artık bir kampanyanın başarılı olup olmadığını anlamak için bitene kadar bekleyecek zamanı veya kaynağı yoktur. Kesinlikle nihai ölçüm için kullanılan veriler geçmişte kalmıştır. Geleceğin ajansları, verilere yaratıcı sürecin önemli bir parçası olarak bakacak - hem ön bilgi hem de devam eden optimizasyon için bir araç olarak hizmet verecek.

Verinin ve yaratıcılığın birleşmesi, zihniyette bir değişimden daha fazlasını gerektirecek. Geleneksel ajanslar, veri uzmanlıklarını ve tekliflerini genişletmek için bir reklam teknolojisi şirketiyle ortaklık kurmayı düşünebilir.

EMarketer tarafından yapılan bir ankette, % 74 Üst düzey pazarlamacıların% 'si, pazarlama verileri / analizi yeteneklerine sahip bir ajansa sahip olmanın önemli olduğunu ve bunun ajans seçim sürecinde belirleyici bir faktör olacağını söyledi.

Reklam teknolojisi şirketleri, dijital reklamcılık çabalarını etkili bir şekilde hedeflemek, sunmak ve analiz etmek için yazılım, araç ve uzmanlığa sahipken, geleneksel ajansların yaratıcı yeteneklerinden ve deneyimlerinden kesinlikle faydalanabilirler.

En azından ajansların, çalışanlarının anlamlı ve yaratıcı içgörüler için tüketici verilerini inceleme deneyimine sahip bir kişi veya ekip içerdiğinden emin olmaları gerekecektir.

Tutucunun üzerine sıkışmış

Eski ajansların nasıl ödeme aldığı da, müşterilerin artık ihtiyaç duyduğu kadar çevik olmalarını engelliyor. Geleneksel ajans tazminat modeli, büyük ölçüde uzun vadeli hizmetlilere dayanmaktadır - ajans için güvenli, garantili bir gelir kaynağı ve müşteri için özel, tekil bir ortak / danışman.

Görevlilerle ilgili sorun, şeffaflıktan yoksun olmaları ve işlerinin ölçülü etkisini sağlamak için ajans tarafında hesap verebilirlikten yoksun olmalarıdır. Çoğu zaman, ajanslar bir hizmetli ilişkisi içinde her yıl aynı tür işleri taahhüt ederler ve müşteriler hiçbir zaman saatlerin ve kaynakların gerçekte nereye gittiğine dair çok fazla fikir sahibi olamazlar.

41 ne anlama geliyor

ANA'dan bir 2017 çalışması acente tazminatı 2006'dan bu yana işgücü temelli ücretlerdeki ilk düşüşü ortaya çıkardı. Çalışma, 'en çok kullanılan yöntem olmaya devam etmesine rağmen, geleneksel komisyonların kullanımı ve değere dayalı tazminatın küçük ama artan bir şekilde kullanılması lehine ivme kaybettiğini' gösteriyor.

Daha fazla şeffaflık ve verimlilik için müşterilerin artan taleplerine cevap vermesi gereken geleceğin ajansları, proje üzerinde faaliyet gösteren daha küçük ajanslar, değer temelli modeller için göz ardı edilmekten kaçınmak istiyorlarsa, farklı bir ücretlendirme modeline geçmek zorunda kalacaklar.

Teknolojinin arkasında iki adım

Harika hikayeler, reklam endüstrisinin temeli olmaya devam ediyor. Yaratıcı hikaye anlatımı, her zaman eski ajansın drama ve sunum yoluyla ekmek ve tereyağı kazandıran satış konuşmaları olmuştur.

Ancak dijital çağda hikaye anlatıcıları sadece markalar değil, aynı zamanda tüketicilerdir.

9'un manevi önemi

Gerçek insanlar deneyim ister. Hikayenizi duymak istemiyorlar, sizi kendi hikayelerinin bir parçası yapmak istiyorlar. Accenture Interactive’in Jeriad Zoghby Şöyle diyor: 'Müşteriler, yolculuklarını tanımlamak için markaları değil, kendi yolculuklarını oluşturmalarına yardımcı olacak deneyimler tasarlamak istiyor.' İstenilen bu deneyimleri yaratmak için, ajansların bunları sağlayan sistemlere daha fazla odaklanmaya başlaması gerekiyor.

Ve günümüzün geleneksel ajanslarının birçoğu dijital odaklarını ve teknoloji uzmanlıklarını genişletmeye başlarken, ilerlemeleri yetenekleri ile daha bilgili dijital mağazalar arasındaki geniş boşluğu kapatmaya yetmedi.

Teknoloji, bir ajansın yeni rekabet avantajıdır ve bir adım önde olmak için ileriyi, yani yarının teknolojisini düşünmeniz gerekir. Yapay zeka, otomasyon, ses ve sanal gerçeklik gibi gelişmiş teknolojileri öğrenmek ve bu konuda uzmanlaşmak, ajansın hayatta kalması için çok önemlidir.

Ancak dijital deneyime sahip reklam öğelerini işe almak yeterli olmayacak. Bu dijital dönüşümde başarılı olan ajanslar, kendi dahili teknoloji ekiplerini çalıştıranlardır - kendilerini sadece harika şeyler inşa etmeye adamış kişilerdir. Ajans yaratıcıları kaç kez 'Bu harika bir fikir, ama bunu asla yapamayız?' Yaratıcılık, mevcut teknolojinin sınırlarına bağlı olmadığında fırlar. Gerçek yenilik, sistemlerle başlar.

'Mad Men' dönemi çoktan geride kaldı, ancak bazı eski ajanslar prestije ve iyi anlatılmış bir hikayenin zamansızlığına bağlı kalıyor. Ancak sosyal medya gerçek kişilerdir, müşterilerle dolu bir toplantı odası değil. Ve Don Draper bile gerçek, verilere dayalı tüketici içgörülerine dayanmayan veya gerçek zamanlı olarak ölçülemeyen ve optimize edilemeyen bir fikri satamaz.

Bu ajanslar, görünüşte bitmez tükenmez dijital ve sosyal dönüşüm suçlaması sırasında bazı ciddi değişiklikler yapmazlarsa, yok olma riskiyle karşı karşıya kalacaklar - veya daha da kötüsü, ilgisizlik.

Ve zihniyet değişikliği kadar basit olmayacak.

Organizasyonel yapılarının özü - operasyonlar ve ortaklıklar - kesintiye ihtiyaç duyar. Ekiplerinin daha yalın hale gelmesi, verilerle olan ilişkilerinin ve verilerle ilgili anlayışlarının bir elden geçirilmesi gerekiyor ve ücretlendirme modellerinin görevliden geri dönüşe geçmesi gerekiyor - bu da onları çabalarının etkinliğini kişisel olarak ölçüp kanıtlamaya zorluyor. Ve son olarak, teknolojiyi kuruluşlarının DNA'sına yerleştirmeleri gerekiyor.

Ya öyle ya da resmen hakimiyetlerini uyum sağlayacak kadar çevik ve mütevazı olan daha küçük, bağımsız ajanslara teslim edin.

Arkadaşlarınla ​​Paylaş: