Pazarlama liderleri için eksiksiz kriz yönetimi kılavuzu

Bu, hiçbir işletmenin yüzleşmek istemeyeceği bir senaryodur. Normal bir iş gününü batma veya yüzme senaryosuna dönüştürebilecek bir siber güvenlik saldırısı veya itibar krizi.

Pek çok şirket böyle bir krize hazırlıklı değil. Ancak etkili bir kriz iletişimi strateji, şirketinizin en kötü senaryoyu planlamasına ve itibarınız bozulmadan ortaya çıkmasına yardımcı olabilir.

Her ne kadar herhangi bir kriz yönetimi planının depoda kalacağını ve asla kullanılmayacağını ümit etsek de, hazırlık çok önemlidir. Kriz yönetimine yönelik bu kapsamlı kılavuz, herhangi bir krize etkili bir şekilde yanıt vermek ve müşterileri bilgilendirmek için nasıl bir strateji oluşturacağınız konusunda size uygulanabilir ipuçları sağlayacaktır.

İçindekiler

• Kriz yönetimi nedir?
• Yönetilmesi gereken kriz türleri
• Kriz yönetiminin aşamaları
• Markanız için 5 kriz yönetimi stratejisi

Kriz yönetimi nedir?

Kriz yönetimi, işletmeyi olumsuz yönde etkileyebilecek ani veya önemli bir olayın hafifletilmesi sürecidir. Amaç, olayın etkisini sınırlamak, işin sorunsuz bir şekilde ilerlemesini sağlamak ve gelecekteki krizlere yardımcı olmak için müdahaleden ders çıkarmaktır.

Bir kriz hızlı bir şekilde ele alınmazsa geniş çapta hasara neden olabilir. Örneğin çözülmemiş bir veri ihlali, müşteriler için mali kayba yol açabilir. Bu durum çığ gibi büyüyerek şirketin itibarına zarar vererek geliri ve müşteri güvenini etkileyebilir.

Dahili kriz yönetimi stratejisi bir şirketin bir olayı çözmesine ve itibarını korumasına yardımcı olabilir.

Yönetilmesi gereken kriz türleri

İş krizleri her şekil ve boyutta gelir. Doğal bir felaket tedarik zincirlerini etkileyebilir ve müşteri siparişlerini aksatabilir. Bir halk sağlığı krizi işçi güvenliğini riske atabilir. İtibar krizi, sadık müşteriler nezdindeki duruşunuza zarar verebilir ve olumsuz etki yaratabilir. marka itibarı .

Bir kuruluşun karşılaştığı kriz türleri iki sepete ayrılır:

• Kendi kendine yapılan. Bunlar organizasyon içindeki bir kişinin veya bir şeyin neden olduğu krizlerdir. Kızgın bir sosyal gönderiye yol açan berbat bir hizmet sunan bir müşteri destek görevlisini düşünün. Veya bir çalışanın yanlışlıkla bir e-postadaki kimlik avı bağlantısına tıklaması veri ihlaline yol açabilir. Bu krizler eğitim, iç stratejiler ve protokollerle en aza indirilebilir (hatta önlenebilir).
• Harici etkinlikler. Bu krizler genellikle kuruluşun kontrolü dışında olduğundan durdurulması daha zordur. Doğal afetleri, çevrimiçi söylentileri veya ağ saldırılarını düşünün. Yine de sağlam bir kriz yönetimi stratejisi her türlü olumsuz etkiyi azaltabilir.

İşte bir kuruluşun yanıt vermeye hazırlanması gereken beş tipik kriz:

Siber güvenlik ihlalleri

Siber güvenlik ihlali, bir şirketin fidye yazılımı saldırısına veya veri korsanlığına hedef olması anlamına gelir. Bu ihlaller genellikle kötü niyetli olup, bilgisayar korsanları kredi kartı bilgileri ve adresler gibi hassas müşteri bilgilerine erişim sağlar.

Ekim 2023'te bir bilgisayar korsanı 23andMe'nin veritabanını ihlal ederek milyonlarca müşterinin bilgilerini çaldı ve sızdırılan verileri yayınlamakla tehdit etti.

Hack, 23andMe için bir halkla ilişkiler kabusuydu. Sonunda şirket, tüm kullanıcıların iki adımlı doğrulamayı kullanmasını ve şifrelerini sıfırlamasını zorunlu kıldı.

Olayın etkisi oldu. Diğer DNA testi şirketleri gibi MyHeritage ve Ancestry benzer bir ihlali ve PR krizini önlemek için aynı şeyi yaptı ve iki faktörlü kimlik doğrulamayı uyguladı.

Halk sağlığı krizi

Halk sağlığı krizleri “dış” kriz olarak sınıflandırılır.

2020'nin başlarında COVID-19 ortaya çıktığında işletmeler bir gecede operasyonlarını uyarlamak zorunda kaldı. A Gallup çalışması Kriz yönetimi ekiplerine sahip şirketlerin halk sağlığı krizine yönelik tepkilerini çalışanların konumuna göre uyarladığını buldu.

Bir kriz yönetimi planına sahip olmak, şirket liderlerinin düzenli olarak toplanmasına ve yeni halk sağlığı bilgilerini çalışanlara iletmesine yardımcı oldu. Bu kuruluşlar, yalnızca kritik işlevlere yönelik operasyonları kesmenin yanı sıra, görevleri etkilenmeyen bölgelere kaydırdı ve çalışanları paniğe kapılmamaya çağırdı.

Doğal afetler

Fırtına, kasırga, su baskını ve tsunami gibi doğal afetler herhangi bir işletmenin kontrolü dışındadır ancak yine de operasyonları ve itibarı olumsuz yönde etkileyebilir.

1998'de doğu Ontario ve Quebec'te yaşayanlar, Kanada tarihindeki en kötü doğal afetlerden biri olarak anılan bir buz fırtınasına maruz kaldı. Yirmi beş kişi öldü ve hasar arttı yaklaşık 5,4 milyar dolar . Bölgedeki işyerleri elektriksiz ve ısınmasız kalırken, çalışmalar da yaklaşık beş hafta boyunca yavaşladı.

Suzanne Bernier Felaket sırasında Ontario hükümetinin kriz yönetimi danışmanıydı ve Reddit'te deneyimden bahsetti . Kriz müdahale iletişimlerini koordine etmenin yanı sıra, aynı zamanda Acil durumu yönetmek için diğer departmanlarla birlikte çalıştı.

Finansal Kriz

Finansal krizler, kötü iç yönetimden ve piyasa dalgalanmaları veya cansız ekonomiler gibi dış faktörlerden kaynaklanabilir. Bu krizler bir işletmenin istikrarını tehdit edebilir ve ciddi durumlarda ödeme aczine veya iflasa yol açabilir. Bu senaryoda, bir kuruluşun güçlü bir acil durum planına sahip olması ve şeffaflık sağlamak ve paniği önlemek için müşterilerle sürekli iletişimi sürdürmesi gerekir.

2023'te, Silikon Vadisi Bankası'nın (SVB) görünüşte bir gecede çökmesiyle işletme sahipleri ABD tarihindeki en büyük ikinci banka iflasından etkilendi.

Kriz, bankanın nakit toplamak istediğini belirten bir basın açıklaması yayınlamasıyla başladı. Hızlı Şirket etiketli “cehennemden gelen basın açıklaması”. Bunun tam tersi bir etkisi oldu ve müşteriler paralarını çekmek için bankaya koştu.

O gün öğleden sonra SVB açıklama yaptığında artık çok geçti; müşteriler bir günde 42 milyar dolar çekmişti. Bankanın bakiyesi negatifti ve hükümet mevduatları garanti altına almak zorundaydı. Felaketten sadece üç hafta sonra Silikon Vadisi Bankası, First Citizens Bank tarafından satın alındı.

İtibar krizi

İtibar kaybı, tüketici güveninden gelir ve hisse senedi fiyatlarına kadar her şeyi etkileyebilir. Bu krizler, ürün geri çağırmaları veya tüketicilerin güvenini zedeleyen kötü yürütülen kampanyalar gibi olaylardan kaynaklanmaktadır.

Bunun bir örneği, 2015'teki Chipotle E Coli salgınıydı. 14 eyalette CDC'ye Chipotle ile bağlantılı altmış E Coli zehirlenmesi vakası bildirildi. Şirketin itibarının sarsılması tüketici güveninde hızlı bir düşüşe yol açtı. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde Chipotle satışlarını da etkiledi ve Hisse senedi fiyatı %34 düştü .

Şirket hızlı bir şekilde yanıt verdi. Kamuoyunda özür diledi ve salgının tüm sorumluluğunu üstlendi ve yeni gıda güvenliği testleri ve eğitim programlarını uygulamak için ülke çapındaki mağazaları kapattı. Chipotle ayrıca bir kampanyayı çekmek için mutfaklarında iki hafta geçirmek üzere bir film ekibi kiraladı. 'Folyolun Arkasında' , müşterilere yemeğin nasıl hazırlandığına dair kısa bir bakış sağladı.

Geri dönüş işe yaradı. 2019 yılına gelindiğinde Chipotle en yüksek performansa sahip ikinci hisse senedi S&P 500'de.

Kriz yönetiminin aşamaları

Etkili kriz yönetimi, erken tespite, esnekliğe ve iletişimin olaya uygun şekilde uyarlanmasına dayanır. Göz önünde bulundurmanız gereken altı aşama vardır:

Kriz öncesi

Kapsamlı bir kriz yönetimi planı, kendi kendine meydana gelen krizlerden kaçınmanın ve dış olayların etkisini en aza indirmenin ayrılmaz bir parçasıdır. Bu plan, her çalışanı bir krize müdahale etme ve şirketinize ve müşterilerinize verilen zararı azaltma konusunda eğitmek için kullanılabilir.

Kriz öncesi hazırlık şunları içerir:

• Müşterilerinizi ve işletmenizin risk altında olduğu potansiyel krizleri (kendi kendine ve dışarıdan kaynaklanan) anlamak
• Şirket çapında kriz yönetimi planının oluşturulması ve takibi
• Çalışanları kriz yönetimi ekibinize belirli rol ve sorumluluklarla atamak
• Atanan ekibi test etmek için eğitim (sahte kriz müdahaleleri gibi) düzenlemek. Bu deneme alıştırmaları, ekibinizin kriz yönetimi planını başarılı bir şekilde yürütebilmesini sağlayacaktır.

Ayrıca acil durumlar için önceden tanımlanmış bir iletişim paketine sahip olmayı düşünün. Bunlar şunları içerir:

• Şablonlar Basın bültenleri ve sosyal medya duyuruları için önceden yüklenmiş bilgiler, ekibinize zamanında iletişim kurma konusunda bir avantaj sağlayabilir.
• Kayıtlı Yanıtlar sık karşılaşılan müşteri sorularını hızlı bir şekilde yanıtlamak için mükemmeldir.
• Otomatik sohbet robotları Kriz sırasında her iletişimi markaya uygun tutun. Chatbot'lar, kriz iletişiminin erken aşamalarını hafifletebilir ve ekibinizin kriz tanımlama ve sonraki adımlara yön vermesini sağlayabilir.

Şirketinizin bir kriz iletişim planı yoksa Sprout'un şablonunu kullanın. kriz yönetim planı oluşturmak başlamak.

Kriz tespiti

Bir kriz şirketinizin eşiğine gelirse onu hemen değerlendirin.

Kriz hakkında şu ana kadar bildiklerinizi, krize neyin sebep olduğunu ve kaç müşterinin etkileneceğini belirleyerek başlayın. Ayrıca şirketin ne kadarını etkileyeceğini de belirleyin.

Krizler hızla ilerliyor ve her saat (veya dakika) yeni bilgiler sızmaya başlıyor. Bu temel bilgiler, kriz yönetimi ekibinizin müdahalesini ve sonraki adımları şekillendirmesine yardımcı olacaktır. Bir yanıt vermeden ve hasar kontrolüne başlamadan önce her şeyi öğrenmeyi beklemeyin.

Ölçme ve Değerlendirme

Krizin olası etkileri hakkında bilgi toplamak için daha derine inin. Müşterilerinizi ve onlarla nasıl etkili bir şekilde iletişim kuracağınızı düşünün. Aşağıdaki gibi soruları yanıtlar:

• DSÖ? Şu anda konuşmanız gereken müşteriler kimler? Kriz yönetimi ekibinizde bu iletişimleri organize etmekten sorumlu kişi kim?
• Ne zaman? Durum hakkında bildiklerimizi ne zaman açıklayacağız? (İpucu: ne kadar erken olursa Her zaman daha iyi)
• Nasıl? Şirket bilgileri nasıl paylaşacak? Kısa sosyal medya paylaşımları mı olacak yoksa daha detaylı bir basın açıklaması mı olacak?
• Nerede? Ekip güncellemeler ve duyurular yapmak için hangi platformu kullanmalıdır?
• Neden? Kriz, bilgileri sosyal medyada herkese açık olarak paylaşacak kadar ciddi mi, yoksa müşterilerle e-posta gibi diğer platformlar aracılığıyla mı konuşmanız gerekiyor? Öyleyse neden?

Bu cevaplar, kriz yönetimi ekibinizin kime öncelik vereceğini ve müşterilere hangi platformlarla bilgi ileteceğini anlamasına yardımcı olacaktır.

Cevap

Bir krize hızlı, kesin ve yönetim planınıza göre yanıt verin. Yanıtınız da ölçülmeli.

Örneğin, özür dileyerek bir durumu sahiplenmek ancak gerekli özenin gösterilmesinden sonra yapılmalıdır. Yayınlanacak herhangi bir beyan, takip edileceğinden eminseniz sonraki adımları ve pozisyonları içermelidir. Yanlış vaatler kötü tanıtıma yol açar ve durumu daha da kötüleştirebilir.

Bilgileri mümkün olan en kısa sürede yayınlayın. Örneğin şirketinizde bir siber güvenlik ihlali yaşanıyorsa müşterilerinizi bilgilendirmek için beklemeyin. Önceliğinizin bilgilerini korumak olduğunu her seferinde şirketinizin durumu hafifletmek için aldığı önlemleri (güvenlik prosedürlerini güncellemek gibi) yineleyin.

Müşteri iletişimini çevrimiçi izleyin ve sosyal medya yorumlarına mümkün olan en kısa sürede yanıt verin. Bu bizi bir sonraki noktaya getiriyor.

Marka itibarı

Markanıza kalıcı zarar verebileceği için kriz başladığı anda marka itibarınıza odaklanın. Krizin ilk aşamasından itibaren müşterilerinizin (ve daha geniş kitlenin) markanıza nasıl tepki verdiğini izleyin ve stratejinizi buna göre uyarlayın. Örneğin, müşteriler X'te (eski adıyla Twitter) şeffaflığın eksikliği hakkında paylaşımda bulunuyorsa, daha fazla bilgi içeren bir açıklama veya sosyal medya gönderisi yayınlamayı düşünün.

Neyse ki marka itibarını izlemek, sosyal akışınızda her 30 saniyede bir yenileme tuşuna basmaktan daha kolaydır. Sprout Social'ın sahip olduğu mesaj ani uyarıları gelen mesajların ve sözlerin akışı hakkında sizi bilgilendirmek için.

Kriz yönetimi ekibiniz, bu bilgileri, şikayetler daha büyük bir soruna dönüşmeden önce Akıllı Gelen Kutusu'ndaki posterlere hızlı bir şekilde yanıt vermek için kullanabilir.

---

İncil sayısı 15

---

Öğrenme ve adaptasyon

Kriz yönetimi sürecinin son adımı, bir dahaki sefere süreçleri iyileştirmek için neyin doğru (ve yanlış) gittiğini düşünmektir.

Kendine sor:

• Kriz yönetimi planının hangi kısımları doğru bir şekilde uygulandı?
• Temel zorluklar nelerdi ve bunlar nasıl daha iyi planlanabilir?
• Kriz yönetimi ekibi başarılı olmak için gereken eğitime/planlara sahip miydi?
• Hedef kitlemizle en iyi şekilde hangi iletişim ve platformlar işe yaradı?

Bu cevaplar, ekibinizin kazanımları (ve zayıflıkları) tespit etmesine yardımcı olacak ve mevcut kriz planında ne gibi değişikliklerin yapılması gerektiği konusunda size net bir anlayış sağlayacaktır.

Yardım ister misin? Bizim kullanın kriz geriye dönük çalışma sayfası Kriz sonrası süreçte size rehberlik etmek ve stratejinizi keskinleştirmek.

Artık krizin aşamalarını bildiğinize göre, gerçek hayat senaryosunda kullanılabilecek bazı kriz yönetimi stratejilerine bakalım.

Markanız için 5 kriz yönetimi stratejisi

Her kriz farklıdır. Sağlam bir kriz yönetimi stratejisi ve şirketinizin her senaryoyla başa çıkmaya ne kadar hazırlıklı olduğu büyük fark yaratabilir.

İşte markanızı koruyacak bir marka oluşturmanın beş yolu.

Kriz yönetimi ekibi oluşturun

Bir kriz yönetimi ekibi (tartışmasız) herhangi bir kriz yönetimi stratejisinin en önemli unsurudur. Bir kriz vurduğunda ilk savunma hattınızdır.

Bir tane oluşturmak için, insanları yönetme ve planları uygulama konusunda rahat olan çalışanlardan oluşan alt ekibinizi oluşturarak başlayın. Hangi temelleri (iletişim/PR, BT, insan kaynakları, operasyonlar gibi) kapsamanız gerektiğini düşünün ve her alan için bir alt ekip lideri atayın.

Bu adımdaki görevler:

Bir kriz yönetimi ekibi oluşturun ve her departman için (sosyal medya, hukuk, İK vb.) liderler atayın. Ve kriz sırasında müdahaleyi koordine edecek ve görevleri devredecek bir kriz yöneticisi atayın.

Proaktif iletişim kurun

Kriz ekibiniz, tüm yanıtın tonunu belirleyeceği için ilk iletişimin nasıl ifade edileceğine karar vermelidir. Şirketinizin bir veri ihlaline maruz kaldığını düşünelim. Kriz yönetimi ekibiniz kriz öncesi planlama sırasında bir yanıt şablonu hazırladıysa artık onu kullanmanın zamanı gelmiştir.

İşte bir örnek:

“(Şirketinizin adı) işinize değer veriyor ve bilgilerinizin gizliliğinin ne kadar önemli olduğunu anlıyor. Bu sabah sabahın erken saatlerinde sunucularımızda olası bir veri güvenliği olayı yaşandı ve bilgileriniz bu olaya karışmış olabilir. Bir soruşturma başlattık ve süreç ilerledikçe sizi bilgilendirmek için sürekli iletişim halinde olacağız.'

Daha sonra sonraki adımları düşünün. Bir krizin ilk kritik saatlerinde ekip, ana akım medyanın kullanabileceği basın bülteni gibi daha resmi bilgiler yayınlamalıdır. Buradaki amaç, krize ilk müdahaleyi kaçıran müşterilere ulaşmaktır. Mesajınızı daha etkili bir şekilde yaymak için müşterilerin en aktif olduğu platformları belirleyin. Ekibinizin basın bültenleri ve konferanslar gibi diğer iletişim tarzları konusunda eğitim alması gerekiyorsa bunu hemen organize edin.

Düzenli sosyal medya gönderilerinin veya gönderilmesi planlanmış e-postaların olup olmadığını kontrol etmek de önemlidir. Eğer öyleyse, kriz kontrol altına alınana kadar bunları duraklatmayı düşünün. Bunu manuel olarak yapın veya Sprout'u kullan Tek tıklamayla bunu yapmak için yayınlama ayarlarındaki 'Tümünü Duraklat' düğmesi:

Kriz çözülene kadar kriz dışı tüm iletişimleri/kampanyaları duraklatmak da önemlidir.

Kriz ekibiyle dahili olarak işbirliği yapın

Daha geniş bir şirkete (kriz yönetimi ekibi dışında) neler olduğu ve krizle ilgili nasıl iletişim kurulacağı konusunda bilgi verin.

Bu çalışanların iletişimi yönetecek bir kriz yönetim ekibinin mevcut olduğunu anlamaları gerekir. Medyayla konuşmamalılar veya sosyal medyadaki yorumlara yanıt vermek yetkili izni olmadan. Bu, şirketinizden gelen her iletişimin genel kriz stratejisiyle uyumlu olmasını sağlamak içindir.

Kriz yönetimi aracıyla verimliliği artırın

Kriz öncesinde, sırasında ve sonrasında sosyal medyanızı izlemek çok önemlidir. Ekibinizin müşterilerinizi ve kriz yönetimi planınızın ne kadar iyi performans gösterdiğini anlamasına yardımcı olur.

Kesin sosyal medya analitiği Performans analizi ve hedef kitle içgörüleri gibi araçlar, kriz mesajlarıyla ilgili etkileşimi izleyebilir. Erişim, tıklamalar ve görüntülemeler gibi ölçümleri kullanarak, hedef kitlenize bilgi ulaştırmak için hangi yayınların ve platformların en iyi şekilde çalıştığını tespit etmek daha kolaydır.

Doğru kriz yönetimi aracı aynı zamanda aşağıdaki konularda da yardımcı olur:

• Marka duyarlılığını analiz etmek . İle duygu analizi markanıza yönelik ifade edilen duygunun olumlu, olumsuz veya nötr olup olmadığını otomatik olarak izleyebilirsiniz. Anahtar kelimelere veya belirli bir krize göre uyarılar ayarlayın, böylece hiçbir gönderiyi kaçırmazsınız.
• Müşteri mesajlarının yönetilmesi. Kriz sırasında sosyal ağlarınız ve müşteri hizmetleri gelen kutunuz müşteri mesajlarıyla dolup taşacaktır. Gibi araçlar Sprout'un Akıllı Gelen Kutusu Kriz ekibinizin birden fazla platformda yanıt vermesine ve önemli mesajları iletmesine olanak tanır. Çarpışma algılama araç, verimliliği artırmak için bir kişinin bir yanıt üzerinde çalışmasını bile durdurur.

Sık sorulan sorular için kriz ekibiniz ayrıca bir basit Sprout sohbet robotu zaman kazanma. Kriz sırasında insan empatisinin yerini almasa da basit sorularla ilgilenerek ekibinizin daha acil sorunlar üzerinde çalışabilmesini sağlar.

Bir kriz yönetimi planı markanızı felaketten kurtarabilir

Krizler bir strateji olmadan bunaltıcı olabilir ve bu kılavuzda tartıştığımız senaryolar oldukça gerçek olasılıklardır.

A kriz yönetimi stratejisi Şirketinizin herhangi bir krizi yaşandığı anda kontrol altına almasına olanak tanır. Kriz ekibi liderleri, çalışanların iletişim ve mesajlaşma konusunda aynı sayfada kalabilmesi için farklı durumlarla nasıl başa çıkılacağına dair bir plana sahip olacak. Bu ön planlama, müşterilere gönderilen her basın bülteninin, sosyal medya gönderisinin ve e-postanın yönetim stratejinizi takip etmesini sağlar.

Ayrıca, marka itibarınızı korumak amacıyla ekibinizin herhangi bir krize hızla yanıt vermesine yardımcı olmak amacıyla önceden hazırlanmış şablonları ve planları depolamak için kriz yönetimi araçlarını da kullanabilirsiniz. Kriz sırasında müşteri duyarlılığını izlemeye ve iletişimi kolaylaştırmaya başlayın ile Sprout Social'ın 30 günlük ücretsiz deneme sürümü .

Arkadaşlarınla ​​Paylaş: