Bir markanın belirli bir sosyal kampanyaya yaklaşımında sevdiğimiz yönleri derinlemesine incelediğimiz Sosyal Gündem'e hoş geldiniz. Stratejiden uygulamaya ve sonuçlara kadar, sosyal açıdan en iyi markaları neyin oluşturduğunu inceleyeceğiz ve size kendi markanızın sosyal stratejisi için göz önünde bulundurmanız gereken bazı temel çıkarımlar bırakacağız.



New York Times, birçok kişi tarafından dünyadaki en büyük genel ilgi yayını olarak kabul edilir, ancak yakın zamana kadar, hikaye anlatımında yenilik ve risk alma açısından dijital ilk akranlarının gerisinde kaldı. Grey Lady, ilgi çekici ve erişilebilir gazetecilikte sosyal medyanın rolünü yeniden tanımlayarak kısmen kendine geldiği için bugün öyle değil.



12 12'nin anlamı

Genel Bakış

Medya dünyasında iyi sosyal içeriğin büyük ölçüde iyi haberciliğe bağlı olması şaşırtıcı değildir. Bu, The New York Times için hiçbir zaman bir sorun olmamasına rağmen, kitlesinin istediği formatta ve kanalda bu harika gazeteciliği sunma yöntemleri, piyasanın geri kalanıyla aynı hızda gelişmek için mücadele etti.

2014'e geri dönelim: Times, azalan reklam gelirinin ve şaşırtıcı bir şekilde gezegendeki en saygın gazetelerden biri için okuyucu sayısının azaldığı bir yıl daha boğuşuyordu. Zamanlar 'dijital okur oranı özellikle iki yıldan fazla bir süredir düşüşteydi, okuyucular ilk önce Washington Post ve Wall Street Journal gibi rakipleri veya üstün web'leri için Vox ve First Look Media gibi dijital öncelikli medya girişimlerini yönlendirmek istiyordu. mobil ve sosyal medya deneyimleri.

Bu nedenle, Mayıs 2014'te, gazete, Times'ın dijital haber çağındaki mevcut modelinin uygulanabilirliğini ele almak için yapısal değişiklikler yapıp yapmayacağını ve nasıl değiştireceğini araştırmaları için 'duvarın her iki tarafından' - haber odası ve iş dünyasından - bir grup çalışanı görevlendirdi. Bir büyük avantaj rapor 'bozucular' için, izleyicilerin ona gelmelerini beklemek yerine, dijital hikaye anlatımını izleyiciye getirmek için sosyal medyanın kullanılması bulundu. Büyük bir benzetmeyi paylaşıyor: Basılı dağıtımın başlangıcında, kağıt toplu olarak basıldı, kamyonlara yüklendi, Amerika'daki şehirlere ve kasabalara teslim edildi ve okuyucuların kapısına yerleştirmeleri için kağıt çocuklara ve teslimatçılara verildi. NYT'nin sunduğu dijital ürünler için bu zihniyet mevcut değil çünkü gazeteciliğin dijital okuyucuların onlara geleceği kadar iyi olduğu varsayımı altında çalışıyorlardı. Bu baskı dağıtım modelini terk etmek, 8th Avenue'deki NYT ofislerinin önüne bir yığın kağıt yerleştirmek ve 'Okumak istiyorsan gelip almalısın' demekle eşdeğerdir. Çoğu insan, yerel gazeteyi, yüksek kaliteye rağmen, almak için seyahat etmek zorunda kaldıkları NYT üzerinden kapılarına götürürdü. Ve bu büyük bir sorun yarattı.

Nasıl çözeceksin? Girin: sosyalden öğrenilen hikaye anlatıcılığına yeni bir yaklaşım.

melek numarası 1116

Analiz

Ara yıllar, The New York Times'da iyi dijital gazeteciliğin temel unsurlarına, uygulamasında, temel sitesinde, nytimes.com/cooking gibi yardımcı sayfalarda ve dijital reklam tekliflerinde yapılan iyileştirmeler de dahil olmak üzere yenilenmiş bir odaklanma gördü. Ancak temel yayın, Hala okuyucuların bugünkü içeriği tüketme şeklini optimize etmeye çalışıyor, görsel hikaye anlatımı, etkileşimi artıran içerik ve dijital öncelikli deneyimler aracılığıyla sosyalde gördüğü başarı rakipsizdir.



  • Hedefler: Çoğu medya sosyal ekibinde olduğu gibi, yayın tarafından üretilen içeriğin farkındalığını artırmaya yoğun bir odaklanma var. Ancak Times'ın bir lidere dönüştüğü yer, yayınlanan hikayelerin etkisini artıran, derinden ilgi çekici sosyal deneyimler yaratma yeteneğidir. Instagram Stories and Highlights'ın, o kanalın izleyicileri için en etkili görsel hikayeleri ortaya çıkarmak için kullanılması harika bir örnek.
  • Çevrimdışı bağlantı: Sosyal, bir B2C ürününün kullanacağı gibi, çevrimdışı deneyimleri yönlendirmek için kullanılır: sosyal medyada neleri elde edemeyeceğinizi vurgulamak için. Times için bu, yalnızca basılı içerikle dalga geçmeyi ve sayısız panel tartışması, gösterimi ve muhabirlerle buluşma ve selamlaşma için kayıtları yönlendirmeyi içerir (özellikle ' grup görüşmeleri , ”Okuyucuların esasen Times çalışanları arasında güncel bir haber konusunu tartışmak için bir konferans görüşmesi yapmasına olanak tanır).
  • Anahtar kanallar: Son zamanlarda 2020 raporu görsel hikaye anlatımının yayının kendisi için büyük bir büyüme alanı olduğunu belirtir. Ancak, Instagram üzerinde bir kaynak ve sıklığa odaklanarak uzun süredir Times'ın sosyal stratejisinin temel taşı olmuştur. Bu kanalın hikaye anlatma araçları geliştikçe, Times'ın hikayeleri (ve Hikayeleri) de sıklıkla yoğun ve karmaşık konuyu çevirmek sindirilebilir, anlaşılır, görsel içeriğe dönüştürülür. Instagram için bir başka mükemmel odak noktası bağlam ve insanlık getirmek çekirdek yayının birinci sınıf fotoğraf ve illüstrasyonlarına.

Ben de seviyorum Times'ın Facebook Gruplarını kullanımı okuyucuları ve muhabirleri, Avustralya'daki yaşam gibi geniş ve en sevilen podcast'ler kadar niş gibi konularda “sivil tartışmalara” katılmaya teşvik etmek. Biri içeriği görmek için bölüm sayfalarını takip edebilirken, Gruplar bir konuya duygusal veya entelektüel olarak bağlı hisseden insanlar arasında organik, sürekli diyaloğu sağlar.

Çıkarımlar

The New York Times’ın bu on yıldaki gelişiminin büyük bir kısmı, gazetenin birincil gelir kaynağı olarak abonelere odaklanmaktan kaynaklanıyor. Sayfa görüntülemeleri gibi reklam odaklı KPI'lardan uzaklaşılan bu değişim, haber odasını kalite ve tutma sağlamaya yeniden odakladı. Bu modelde sosyalin rolü, 1) abonelere sunulan benzersiz hikaye anlatma türü için bir farkındalık faktörü ve 2) okuyucuların ve diğerlerinin, Times'ın içeriğiyle yakalanan dünyaya karşı anlayışlarını ve ilgilerini derinleştirmek için bir etkileşim platformu olarak belirginleşti. .

TL; DR:

  1. DURAKLAT. İşletmeniz ve müşterileriniz için neyin işe yarayıp neyin yaramadığını anlamak için zamana, insan gücüne ve kaynaklara yatırım yapın. En iyi sosyal içerik ve strateji bile, desteklediği marka yankı uyandırmıyorsa bir domuzun üzerindeki rujdur.
  2. En cazip kaynaklarınızı belirleyin ve bunları mümkün olduğunca müşterilerinizin kullanımına sunun. The Times okuyucuların ve muhabirlerin buluşması, diyalog kurması, fikir alışverişinde bulunması ve geri bildirim sunması için sayısız fırsat yaratır. Bu, muhabirleri izleyicinin ihtiyaçlarına karşı dürüst tutar ve okuyuculara, tükettikleri hikayelerin bir parçası gibi hissetme fırsatı verir.
  3. Hikayelerinizi izleyicilerinize getirin. Parmağınızı kaldırmadan fena bir eşdeğer elde edebildiklerinde size gelmeyecekler, bu nedenle sitenizi, mağazanızı veya deneyiminizi ziyaret etmeleri için onlara motivasyon vermelisiniz. Sosyal medya birincil hikaye anlatma kanalınız değilse, tüm hikayeyi anlatmak ve kitlenizi sahip olmalarını istediğiniz daha derin deneyime çekmek için kullanın.

Arkadaşlarınla ​​Paylaş: