İşimi bir hashtag'de pazarlama analizi yöneticisi olarak tanımlamam gerekirse, bu #nerd olurdu. Ortalama bir pazarlamacı için sayılar ve istatistikler ilginç görünmese de, onları seviyorum. Data benim mutlu yerim. Ancak beni sevindiren rakamların kendileri değil, izleyicilerimiz, sektörümüz ve işimiz hakkında değerli bilgileri ortaya çıkaran verilerden elde edilen içgörülerdir.



Rolümün büyük bir kısmı bu içgörüleri toplamak ve bunları pazarlamacı arkadaşlarımla paylaşmaktır. Ancak başka bir kısım, verilerin kendileri için neler yapabileceğini anlamalarını sağlamaktır. Benim işim, her ekibin veriyi benim gördüğüm gibi gördüğü, veriye dayalı bir pazarlama kültürü oluşturmaya yardımcı olmak: marka büyümesinin birincil itici gücü olarak.



Deneyimden bahsetmişken, bu süreç hızlı ya da basit değil. Kuruluş çapında, veriye öncelik veren bir zihniyet geliştirmek zaman ve çaba gerektirir. Ancak somut ticari etki buna değer. Erik Brynjolfsson ve diğerleri. MIT Sloan School of Management, veriye dayalı kuruluşların yüzde beş ila altı daha yüksek çıktı ve daha az veriye dayalı emsallerine göre üretkenlik. Ayrıca daha yüksek varlık kullanımı, öz sermaye getirisi ve piyasa değeri vardı.

Şirketinizin veya veri ve analitik ekibinizin boyutu ne olursa olsun, veri odaklı bir kültür oluşturmak için çok fazla planlama, kasıtlılık ve sabır gerekir. Nasıl başlayacağınız aşağıda açıklanmıştır:

İdeal bir durumu hayal edin

Pazarlamacılar yeni araçları veya stratejileri uygulamadan önce, kuruluşlarında veri öncelikli zihniyetin neye benzediğine dair bir vizyonla başlamalıdır. Başka bir deyişle, veriye dayalı bir pazarlama kültürünün parçası olduklarını nasıl anlayacaklar? Nihai hedef nedir?

Bu ilk adım biraz 'meta' dır, çünkü veri zihniyetine sahip biri yeni bir projeye veya kampanyaya tam olarak bu şekilde yaklaşır. Bir hedef belirleyin, ilerlemeyi (ve başarıyı) nasıl ölçeceğinize karar verin ve ardından bir strateji oluşturun. Liderleri bir adım geri atıp şirketin büyümesi için ihtiyaç duyduğu yönü incelemeye ve ardından organizasyon ve ekipleri için hedefler belirlemek üzere yöneticilerle birlikte çalışmaya teşvik ediyorum.

Bu ideal durumu iki alana ayırmak faydalıdır: 1) insanlar ve 2) veriler.



İnsanlar

İdeal veri odaklı bir pazarlama kültüründe, ekip üyeleri hem veriye dayalı planlama hem de veriye dayalı karar verme sürecine katılır. Veri ve analiz ekibinin üyeleri, kampanya veya proje planlamasının ilk aşamalarına dahil edilir. Pazarlamacılar şimdiye kadar bir özet yazmadan önce, ölçüm ve optimizasyon hakkında çizginin birkaç adım aşağısını düşünüyorlar.

22 numarayı görmek

Ve genellikle bu şeyler etrafında bir strateji geliştirmek bir pazarlama analistinin işi olsa da, veriye dayalı pazarlamacıların zaten kendilerine ait birkaç fikirleri vardır ve stratejiyi oluşturmak için analistle ortak olurlar.

Veriye dayalı bir pazarlama kültüründe, karar vericiler, seçimleri için mantık ve temel sağlamaktan sorumlu tutulur. Önsezilerden çok içgörülere değer verilir. Ve içgüdüsel bir his önemliyken , insanlar daha sık kararlar A / B testlerinden elde edilen sonuçlara göre ve somut bilgiye dayalı kararlar verirken, yalnızca içgüdüleriyle devam ediyor.



Veri

Bir organizasyonda büyümenin gerçek itici gücü olmak için verilerin üç şey olması gerekir: erişilebilir, yaklaşılabilir ve eyleme geçirilebilir. Pazarlamacılar, rakamlara yeterli erişime sahip değillerse, verinin gerçek gücünden yararlanamazlar, anlam çıkaramazlar veya onları nasıl doğru şekilde kullanacaklarını bilemezler. İdeal veriye dayalı pazarlama organizasyonu, verilere geniş erişime, pazarlama veri araçlarının kullanımı için tanımlanmış parametrelere ve her ekip için tek bir doğruluk kaynağına sahiptir.

Belirli verilerin pazarlama organizasyonunda geniş çapta erişilebilir olmasını sağlamak önemli olsa da, hangi pazarlama veri kaynağının hangi ölçümler için doğru olduğunu ve her bir kaynağa hangi ekibin sahip olduğunu ana hatlarıyla belirten tutarlı bir strateji oluşturmak analiz ekibine kalmıştır.

Orada bir ton veri ölçüm aracı var. Kaliteyi ölçen araçlar, miktarı ölçen araçlar, katılım vb. Belirli bir metrik için nereye gideceğini kimse bilmiyorsa, bu kaostur. Her ekip için tek bir doğruluk kaynağı olmalı ve yalnızca o ekip bu araç üzerinde yönetime sahip olmalıdır.

Örneğin, Salesforce, Sprout'ta satış ölçümü için başvurduğumuz kaynaktır ve Google Analytics, etkileşim gibi pazarlama hedefleri için kullandığımız şeydir. Bu ekiplerin üyeleri belirli ölçümleri aradıklarında, hangi araca erişeceklerini bilirler. Ayrıca, yalnızca bir ekibin bir veri kaynağını değiştirebilmesini ve bu aracın kalitesini ve bütünlüğünü sürdürmesini sağlamak için parametreler ve merkezi yönetimi devreye soktuk.

Bu nihai hedefi aklınızda bulundurduğunuzda, hamle yapmaya başlamanın zamanı gelmiştir.

Veri stratejilerini ekip hedefleriyle uyumlu hale getirin

Pazarlama analistleri için ortak bir zorluk, verilerin bir ekip için neler yapabileceğine dair ortak bir anlayış eksikliğidir. Bu nedenle, etkili bir veri stratejisi geliştirmeye başlamadan önce, pazarlama organizasyonundaki her ekibin işlerinin işletmenin alt çizgisini nasıl etkilediğini anlamasını sağlamalıdırlar.

Bireysel ekiplerinin KPI'larının daha geniş pazarlama organizasyonunun hedeflerine ve şirket hedeflerine nasıl yükseldiğini anlayan bir ekibiniz varsa, bu hedeflere ulaşmak için hangi itici güçleri sürekli olarak ayarlamaları ve optimize etmeleri gerektiğini bilirler.

Örneğin, bir şirket gelir elde etmeye çalışıyorsa, bu rakama ulaşmak için hangi faktörlerin kullanıldığını düşünün. Pazarlama için, olası satış yaratma, farkındalık, etkileşim vb. Vardır. Pazarlamacılar alt satırlarının itici güçlerini anladıklarında, pazarlama veri analistleri bir adım geri çekilebilir ve şöyle diyebilir: 'Denemeleri, potansiyel müşterileri ve izlenimleri ölçmek istiyorsanız, gidiyorsunuz bunu yapmak için x, y, z araçlarına ihtiyaç duymak. '

melek numarası 3333

Bu süreç daha sonra yukarıdan aşağıya bir yaklaşım haline gelir ve pazarlama liderlerinin hem önerilen araçların hem de sağlayacakları verilerin iş değerini görmelerini sağlar.

Pazarlama liderlerine, verilerin işlerinin kâr hanesi üzerinde nasıl olumlu bir etki yaratabileceğini göstermek önemli olsa da, kişisel olarak katkıda bulunanlara, kuruluşlarına neden değerlerinin ne olduğunu her zaman göremeyen veya anlamayan gösterebilmeyi seviyorum. önemli.

Ekiplerinizi güçlendirin

Benim pozisyonumdaki insanların yaptıklarını gördüğüm en büyük hatalardan biri, kendilerini pazarlama organizasyonunun geri kalanından uzaklaştırmaları ve tüm verileri kendileri çalıştırmalarıdır. Analistler ekiplere bu şekilde hizmet verdiklerini düşünürken, aslında uzun vadede kuruluşa zarar veriyorlar çünkü bu ölçeklenebilir değil. Özellikle daha büyük bir organizasyonun ihtiyaçlarını destekleyen küçük bir ekibiniz olduğunda.

Ekipleri veri yolunda eğitmek için başlangıçta adımlar atarsanız, uzun vadede faydası olacaktır. Bu eski atasözü gibi, 'bir adama balık tutmayı öğret ...' Bu yüzden kendimi hizmete dayalı bir konumda görüyorum. Tüm ekiplerdeki bireylerin sayıları alma, içgörüler elde etme ve bunları projelerine uygulama yetkisine sahip olmasını sağlamak benim işim. Gerçek veri odaklı bir pazarlama kültürünü böyle yaratırsınız.

Ancak pazarlamacıları veriler hakkında eğitmenin tek bir doğru yolu yoktur. Resmi eğitim hem organizasyon genelinde hem de bireysel ekipler için etkili olabilir. Eğitim hedefleri, pazarlamacıların veri sözlüğünü ve okuryazarlığını genişletmeyi içermelidir. Temel terminoloji ve net bir ölçüm listesi ve tanımlarıyla başlayın. Ardından, panolarda nasıl gezinileceğini, raporların nasıl alınacağını ve içgörüler için nasıl analiz edileceğini göstermeye devam edin.

Ekiplerinizi güçlendirmenin bir başka yolu, organizasyon genelinde, verilerle daha fazla deneyime sahip olan ve işlerini olumlu şekilde nasıl etkileyebileceğine özel ilgi duyan bireyler olan birkaç veri şampiyonunu belirlemektir. İdeal olarak, pazarlama liderliği ekibinin üyeleri de dahil olmak üzere her takımın en az bir veri şampiyonu olacaktır. Veri şampiyonları yalnızca pazarlama analistleri için stratejik ortaklar olarak hizmet etmekle kalmaz, aynı zamanda hem heyecanlarını hem de bilgilerini kendi ekip üyeleriyle paylaşarak genellikle veri evanjelistleri rolünü üstlenirler.

Veri eğrisinin çok ilerisinde olan bir pazarlama organizasyonunda çalıştığım için şanslıyım, ancak bunun pek çok şirket için geçerli olmadığını biliyorum. Pazarlamacılar, tutarlı sonuçlar sağlama ve ölçülebilir iş değeri sağlama konusunda ciddiyse, geri adım atmalı ve kültürlerinin verileri ilk sıraya koymaya hazır olmasını sağlamalıdır.

Bu makale, uzmanlarımızın verilere dayanan bir ekip ve stratejik yaklaşım geliştirmenin anahtarlarını keşfettiği veriye dayalı pazarlama serimizin bir parçasıdır. Sonraki makaleyi okuyun İşte .

Arkadaşlarınla ​​Paylaş: