Bir markanın belirli bir sosyal kampanyaya yaklaşımında sevdiğimiz yönleri derinlemesine incelediğimiz Sosyal Gündem'e hoş geldiniz. Stratejiden uygulamaya ve sonuçlara kadar, sosyal açıdan en iyi markaları neyin oluşturduğunu inceleyeceğiz ve size kendi markanızın sosyal stratejisi için göz önünde bulundurmanız gereken bazı temel çıkarımlar bırakacağız.



Genel Bakış

Birçok marka, pazarlama çabalarını, yıl boyunca tüketicilerin aklında kalmak amacıyla her zaman açık, tutarlı bir sosyal strateji oluşturmaya odaklıyor. Ancak REI, zaman içinde belirli bir ana odaklanmak ve başka hiçbir markanın sahip olmadığı gibi ona sahip olmak için söylenecek bir şeyler olduğunu kanıtladı. Ve bir çağda Tüketicilerin% 70'i Markaların sosyo-politik bir tavır almasının önemli olduğunu, kampanyanızı desteklemek için sosyal açıdan iyi bir açı bulmak hiç bu kadar hayati olmamıştı. Ancak, en başarılıları bir fikir etrafında inşa edilen ilk sıçramayı yaptıktan sonra, tüm kültürel normları yeniden çerçevelendiriyor - yıllık kampanyanızın her yıl için eşitlik oluşturmaya devam etmesini sağlamak için ivmeyi her yıl nasıl devam ettirirsiniz? senin markan? Bu haftanın öne çıkan markası, açık hava perakendecisi REI, radikal bir fikir için sürekli büyüme üzerine bir çalışma.



Analiz

Recreational Equipment, Inc., 1938 yılında tırmanma meraklısı bir çift olan Lloyd ve Mary Anderson tarafından, dış mekan ekipmanlarını kendileri gibi diğerleri için uygun ve uygun fiyatlı hale getirmek amacıyla bir kooperatif olarak kuruldu. Erişilebilir keşif ruhu başından beri REI'yi yönlendirdi ve farklı bir marka değerine bu tutarlı lazer odaklanma, REI'nin 2015'te kurulmasından 77 yıl sonra başlatılan #OptOutside gibi bir kampanyayı anında bu kadar etkili ve etkili kılıyor. Başlangıçta Black Friday'in korkunç Amerikan tüketiciliğine karşı bir duruş olarak tasarlanan #OptOutside etrafındaki mesajlar, REI mağazalarında veya web sitesinde alışveriş yapamamaktan (ve bunun yerine dışarıda vakit geçirmekten) fayda sağlayacak herkesi kapsıyordu - hem tüketiciler hem de REI çalışanları.

Bu gönderiyi Instagram'da görüntüleyin

Küçük çocuklarla yürüyüş hakkında pek çok ipucu var, ancak benim favorim onları dahil etmenin ve etraflarında neler olduğunu öğrenmeye ilgi duymalarını sağlamanın eğlenceli bir yolunu bulmak. Bunu yapmanın en kolay yollarından biri, çoğu milli park ve ulusal anıttaki genç bekçi programlarıdır. Pek çok eyalet parkında da var. ⁣ Arizona'dayken en sevdiğim yerlerden biri olan Batıl İnanç Dağları'nda yürüyüşe çıktık. Bu dağın bir kısmı Lost Dutchman Eyalet Parkı'nda. Yürüyüşü farklı bitki ve hayvan türlerini arayarak, gördüğümüz şeyleri çizerek ve park hakkında biraz tarih öğrenerek geçirdik. Sonunda, Hudson küçük korucu taahhüdü olarak kalacak ve sevimli küçük bir rozet aldı. ⁣ ⁣ ⁣ #visitarizona #visitmesa #visitphoenix #familytravel #travelwithkids #hikingwithkids #hikeaz #hikearizona #arizonahikersguide

69 yin yang

Tarafından paylaşılan bir yayın Kelly ✧Aaron ✧Hudson (@nomanbefore) 22 Ocak 2020 tarihinde 7:51 PST tarihinde

Yılın en büyük alışveriş gününde mağaza açmamak veya çevrimiçi ödemeleri işlememek, REI'nin kuruluşundan bu yana savunduğu şeye dayanan çarpıcı bir ifadeydi ve yarattığı etki bir pazarlama darbesiydi. 2015 açılış kampanyası, sosyal gösterimlerde% 7000 artış ve 2,7 milyardan fazla medya izleniminde net bir sonuç elde etti ilk 24 saatte , lafı olmaz absürt bir 9 Cannes Lions REI'nin PR ajansı Edelman için.



Bu sonuçlar ne kadar etkileyici olsa da, REI’nin iş dünyasına karşı sezgisel duruşunun ilk şok değeri medyanın ilgisinin çoğunu çekmiştir. Bu, REI'yi sonraki yıllarda kampanyayı tek seferlik bir PR dublöründen yıllık bir Amerikan geleneğine dönüştürmek için #OptOutside'ı büyütme ve geliştirme zorluğuyla bıraktı. Bu, #OptOutside'ı kişiselleştirilmiş bir deneyimden kültürel bir harekete dönüştürerek kampanyanın amacını ve hedeflerini daha büyük, daha cesur ve daha etkili olacak şekilde genişletmek anlamına geliyordu.

Sonuçlar söz konusu olduğunda işler ilginçleşmeye başladığı yer burası: Sprout'un dinleme verilerine göre, #OptOutside hashtag'i 2015'teki açılış kampanyası sırasında Twitter ve Instagram'da 156K kez kullanıldı. 2019'un yinelemesi, saygın bir artışa neden oldu. % 66 ila 259K kullanım. Ancak bu hashtag'lerle etkileşim, 2015'teki 338 bin etkileşimden 11.6'ya kadar aynı zaman diliminde% 3000'lik bir artış gösterdi. milyon Bu, yalnızca katılımcılar değil, arkadaşları ve takipçileri ile #OptOutside hakkında sohbet ettikleri anlamına geliyor. Bu tür bir eşler arası etkileşimi, kampanyanın geçmişi boyunca genel% 91 olumlu duyarlılık derecelendirmesiyle eşleştirin ve bir hareketin oluşumunu elde edin.

  • Hedefler: Marka farkındalığı ve algısı, #OptOutside'ın 2015 lansmanının ilk hedefleriydi; öncelikli olarak medya ve sosyal izlenimler tarafından yönlendirildi ve REI’nin tüketiciliğe karşı doğada vakit geçirme lehine tavrının cüretine ve yeniliğine bağlıydı. Ancak REI kampanyayı genişletmeye çalışırken, çevresel nedenleri desteklemek arasındaki açık bağlantı (bilirsiniz, yani dışarıda tercih etmek) ve hareketin erişimini ve etkisini büyütmek netleşti.
  • Çevrimdışı bağlantı: REI, 2016 yılında Milli Parklar Hizmeti ile başlayıp 2018 yılına kadar 700'den fazla ortak kuruluşa genişleyen kar amacı gütmeyen kuruluşlarla ortaklık yaparken, kampanyanın 'iyi amaç' odağı odak noktası oldu. 2019'a gelindiğinde, küresel iklim değişikliği tehdidi haber manşetlerine hükmederken ve Amerika'da zaten yüklü bir siyasi ortama katkıda bulunurken, REI #OptOutside'ı yeniden konumlandırdı. Başlangıçta bireylere tüketicilik yerine doğayla bağlantı kurma çağrısı yapan 2019 kampanyası, hareketin hem amacını hem de zaman dilimini uzatmayı amaçladı. 'Harekete Geçmeyi Seçin: Dünyayı bulduğumuzdan daha iyi bırakmak için 52 haftalık eylem' şeklinde alt markalı #OptOutside'ın en son örneği REI'yi buldu yeniden yapmak kendi çevresel etkisini azaltmak. Marka, dişli takası ve kiralama programlarını genişleterek ve sevk edilen siparişler için poli ambalajlamayı ortadan kaldırarak 2020'nin sonuna kadar sıfır atık şirketi olacağına (yani atığın% 90'ının çöplüklerden uzaklaştırılacağına) söz verdi.



Bu gönderiyi Instagram'da görüntüleyin

Dün ülke çapındaki temizliğe katılan herkese çok teşekkür ederiz. Bu kadar tutkulu ve ilham verici bir topluluğun yanında açık havada yaşam için savaşmaktan onur duyuyoruz. #OptOutside Fotoğrafları: Milo McIver Eyalet Parkı'ndaki @anchorandpine, #Oregon, @se_apprentice in Hollywood, #California, @how_she_saw_it in #Maryland, @ilecagoodpun in Big Talbot Island State Park, #Florida, @harold_gibbons in Turkey Run State Park, # Indiana ve @ em.beth in Jamaica Bay Wildlife Refuge, #NewYork.

Tarafından paylaşılan bir yayın KRAL (@rei) 30 Kas 2019, 13:25 PST'de

  • Anahtar kanallar: Twitter ve Instagram, şu anda Instagram'da bulunan hashtag'in 14,2 milyondan fazla kullanımıyla #OptOutside'da konuşmanın büyük kısmını taşıdı. Başlangıcından itibaren kampanyanın en ilham verici unsurlarından biri, REI ile çalışanları arasında #OptOutside'ı hayata geçirme ortaklığıdır: Birinci yıldan itibaren çalışanlar, sosyal ortamda veya dışarıda yaptıkları şeyleri paylaşmaya teşvik edildi. Orta, sonuçların toplandığı ve paylaşıldığı kampanya mikro sitesi . Çalışanları savunucu olarak kullanmak kesinlikle yeni değil, ancak REI onlara motivasyon (Kara Cuma için çalışma yok) ve marka elçileri olarak parlayacakları bir platform (kampanya) verdi.

Çıkarımlar

#OptOutside, 10'lu yılların en tanınmış ve başarılı kampanyalarından biridir, çünkü bucking geleneğinden korkmayan bir marka tarafından uzun süredir devam eden marka değerleri üzerine inşa edilmiştir. Kampanyanın dağıtımı, ortak stratejisi ve kapsayıcılığı önemli bir kültürel farkındalık, katılım ve katılımı teşvik etti çünkü REI hepimize daha az gidilen yolu seçmemiz için bir platform sağladı.

TL; DR:

    1. Kampanyanız büyüdükçe hedeflerinizi değiştirmekten çekinmeyin. Bir hareketi idare etmek, vakfın markanızla başlayabileceği anlamına gelir, ancak kitleniz katılmanın ve onu kendilerinin yapmanın bir yolunu görmedikçe nadiren bunun ötesine geçer. Bu da geri adım atmaya, kontrolü bırakmaya ve fikrinizle ne yaptıklarını izlemeye istekli olmak anlamına gelir. REI kısmen, başlangıçta marka bilincine sıkı sıkıya bağlı olduğu için kazandı, ancak kampanya olgunlaştıkça ve izleyici, ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde hareketi şekillendirdikçe, katılım ve savunuculuk hedeflerine odaklanmayı başardı ve buna istekliydi.
    2. Çok partneriniz var.Diğer markalar ve kâr amacı gütmeyen kuruluşlarla karşılıklı yarar sağlayan iş ortağı ilişkilerinde bulunmak, iş ortaklarınızın kitlelerinin öz sermayesini ödünç alma (ve kendi payınızı paylaşma) yeteneğinden bahsetmek yerine, mesajın erişimini ve alaka düzeyini genişletmenize olanak tanır.
    3. Çalışan savunuculuğunu yeniden düşünün. Çalışanlarınızdan markanızın adına savunma yapmalarını istemek basittir, ancak gerçek güç, onlara bunu yapmak için içsel bir motivasyon verip vermediğinizi kendinize sormanızdır. REI, çalışanlarından, tüketicileri Kara Cuma günü dışarı çıkmaya teşvik eden mesajı paylaşmalarını isteyebilirdi, ancak yine de çalışanların kendilerinin işe gelmelerini istedi. Ve birçoğu zorunluluktan ya da iş güvenceleriyle ilgili endişeleri olmasa olurdu. Ancak bunun yerine marka, en hayati marka savunucularının yalnızca katılmakla kalmayıp tüketicilere öncülük etmeleri için alan yarattı. Çalışan savunuculuk stratejiniz, meslektaşlarınızdan markanızın içeriğini paylaşmalarını istemeye son veriyorsa, daha simbiyotik bir ilişkinin nasıl kurulacağını yeniden düşünmenin zamanı gelmiştir. İçerik daha iyi olacak ve çalışanlarınız paylaşmaktan daha mutlu olacak.

Arkadaşlarınla ​​Paylaş: