Herkes gerçekten 'havalı' markaların kendilerine hiçbir zaman havalı demediğini, sadece öyledir.



Aynı şeyin şeffaflık için de geçerli olduğunu düşünüyorum. Şeffaflığı iletmek isteyen markalar (ki bu tüm markalar olmalı) bunu söylememeli, bunu yaşamalılar.



Sebepler açıktır. Şirketiniz, 'Şeffaflığa değer veriyoruz' diyebilir, ancak iş uygulamalarınız aksini gösteriyorsa, bu pek fazla su tutmaz. Eylem olmadan, 'şeffaflık' pazarlamacıların öne sürdüğü başka bir moda sözcüktür.

357'nin anlamı

Ancak işe koymaya istekli markalar için getiri çok büyük. En son 'Markalar Gerçekleşiyor' raporumuz şunu buldu: % 85 Şeffaf olma geçmişi varsa, kötü bir deneyimden sonra bir işletmeye ikinci bir şans verme ve kriz sırasında ona bağlı kalma olasılığı daha yüksektir. Ne yazık ki, insanların yalnızca% 15'i markaların gerçekten başarılı olduğuna inanıyor.

Peki kopukluk nerede? Bazı işletmeler nereden başlayacaklarını bilmiyor. Diğerleri hala modası geçmiş, etkisiz çözümlere güveniyor.

Bir de şeffaflığı pazarlamacıların ve müşteri hizmetleri temsilcilerinin bir siloda sahip olma sorumluluğuna dönüştüren iyi niyetli kuruluşlar var. Bu şirketlerin fark etmediği şey, şeffaflığın bir kampanya veya müşteri görüşmesinden çok daha derinlere gittiği ve markanızın her üyesinin dürüst iletişim kurma (veya engelleme) gücüne sahip olduğudur.

Artı, insanlar zekidir. Şeffaflığı bir pazarlama girişimi olarak görürler. Wells Fargo piyasaya çıktığında yeni bir reklam kampanyası büyük bir skandalın ardından imajlarını iyileştirmeye ve müşterilerini rahatlatmaya yardımcı olmak için yaygın eleştirilerle karşılandı. Pek çok izleyici, mesajın samimiyetsiz ve gerçek dışı olduğunu ve gerçek bir şirket yöneticisine karşı belirsiz retoriğin varlığı ve alçakgönüllülüğünden faydalanabileceğini düşünüyordu.



Ancak tüketiciler şeffaflığı öncelikle açık, net ve dürüst olarak tanımlarken, her iş liderinin kendi markaları için uygulamada bunun ne anlama geleceğine kendisi karar vermesi gerekir. İşte bu nedenle liderlerin bir plana, işlerinin tamamı için işlevsel, eyleme dönüştürülebilir şeffaflığın nasıl göründüğünü tanımlayan bir yol haritasına ihtiyaçları vardır.

Strateji 1: reaktif şeffaflık

'Bir sorun olduğunu biliyoruz ve çözmek için çalışıyoruz.'

Bu, şeffaflığa yönelik en temel yaklaşımdır, ancak onu küçümsemeyin. Kamusal bir geri çağırma, meydan okuma, skandal veya PR kriziyle karşı karşıya kaldığınızda, cevabınız önemlidir.



Pek çok marka, geride kalma ve sessiz kalma konusunda tarihsel olarak ihtiyatlı tavsiyeleri hâlâ dikkate alıyor, ancak stratejilerini yeniden düşünmeye başlamaları gerekiyor. Paul Holmes, En kötü PR krizlerinin yıllık listesi olan The Holmes Report'un kurucusu, 'markanın tepkisinin genel sonuca ilk sorundan daha fazla katkı sağladığına' inanıyor.

Öyleyse iyi bir yanıt ne olur? % 89 Bir işletmenin bir hatayı kabul etmesi durumunda güvenini yeniden kazanabileceğini ve sorunu çözmek için atacağı adımlar konusunda şeffaf olduğunu söyleyenlerin oranı. Ve% 56'sı bu şeffaflığı sosyal medyada - basılı reklamlar veya e-posta gibi geleneksel iletişim kanallarından daha çok istiyorlar.

Ancak geçmiş manşetler, bunun söylemekten daha kolay olabileceğini gösteriyor. 2017 yılında, bir United Airlines uçuşundan sürüklenen bir yolcunun videosu internette yayıldıktan sonra, şirketin CEO'su, yalnızca mecbur olduğu için özür dilediğinde yangına yakıt ekledi. Müşterileri 'yeniden ağırlayın'. Hem halk hem de etkilenen insanlar gerçek bir özür istedi, ancak çoğu kişi bunun yerine özür olmadığını gördü.

Buradan çıkarılacak ders, özür dilemek ile bir hatayı gerçekten kabul etmek ile durumun sorumluluğunu kabul etmek ve düzeltmek arasında bir fark olduğudur. Bu, büyük bir alçakgönüllülük ve daha da büyük bir insanlık dozu gerektirir.

United’ın yanıtı T-Mobile CEO'su John Legere’in yanıtıyla çelişir. Deneyimli veri ihlali . İhlal T-Mobile’ın hatası olmasa da Legere, müşterileri bilgilendirme ve güven vermenin yanı sıra olası sorunları izlemek ve yönetmek için kaynaklar sağlama sorumluluğunu da kabul etti. Ancak sadece ayrıntılar ve bilgi sunması değildi, aynı zamanda yanıtının samimiyeti de yankı uyandırdı:

'Açıkçası, bu veri ihlali konusunda inanılmaz derecede kızgınım ve Experian ile ilişkimizi kapsamlı bir şekilde gözden geçireceğiz, ancak şu anda en büyük endişem ve ilk odak noktam etkilenen tüm tüketicilere yardımcı olmak. Müşteri ve potansiyel müşteri gizliliğimizi ÇOK ciddiye alıyorum. Bu bizim için küçük bir sorun değil. '

Ve orada durmadı. Açıklama şirketin web sitesinde yayınlandıktan sonra, Legere kendi kişisel Twitter hesabının bağlantısını tweetledi ve ardından müşteri sorularını kişisel olarak yanıtlamaya başladı. Bir T-Mobile Help Twitter hesabı devraldıktan sonra bile, CEO akşam geç saatlere kadar güncellemeler ve daha fazla yanıt göndermeye devam etti.

numerolojide 3

Tek başına ifade iyiydi, ancak T-mobile’ın şeffaflığa olan bağlılığını tam ekrana taşıyan kişisel yanıt ve üst düzey bir yönetici ile açık iletişimdi.

Strateji # 2: önleyici şeffaflık

'Herkesin sevmeyeceğini veya aynı fikirde olmayacağını bildiğimiz bir değişiklik veya karar veriyoruz, işte bunun arkasındaki düşünce süreci.'

Şeffaf uygulamalara daha derin bir şekilde bağlı kalmak isteyen markalar, hayranı neyin etkilediğini bildiğinize kadar beklemeyecek. Önleyici şeffaflık, başka biri onları kamuoyuna açıklamadan önce ortaya çıkabilecek soruları veya sorunları belirlemek ve mesajın önüne geçmek anlamına gelir.

Bu, markaların hem potansiyel sorunları belirlemek veya tahmin etmek için kendi öz farkındalıklarını yükseltmelerini hem de bu sorunların çevrelerindeki kişileri (hem müşteriler hem de çalışanlar dahil) nasıl etkileyebileceğini değerlendirmede empati kurmalarını gerektirir.

Bazen insanların sadece biraz bağlam veya açıklama istediklerini belirtmek önemlidir. Şirketinizin yaptığı tüm değişiklikler öfkeye neden olmayacak, ancak bazıları müşterileriniz arasında kafa karışıklığına veya bölünmeye neden olabilir. Bu durumlarda, şeffaflık, kafa karışıklığının geri tepmeye dönüşmemesini sağlamada uzun bir yol kat eder.

Önleyici bir şeffaflık stratejisi yürütmek reaktif stratejiye benzer, tek fark kitlenizin tepkilerini tahmin ederek ve buna göre ek mesajlar hazırlayarak konuşmanın önüne geçmeyi seçiyorsunuz. Bu nedenle, önce insanlara neler olduğuna dair net bir pencere verirsiniz ve ikinci olarak eylem ve devam eden iletişim için iyi hazırlanmış bir plan sunmanız gerekir.

Ve bazen kendi yanlışınızı düzeltmek ve bildirmek anlamına bile gelebilir. Al Lush Kozmetik Örneğin. 2018 yazında Lush, bir iç soruşturmanın şirketin sekiz yıl boyunca binlerce perakende ve üretim işçisine bilmeden düşük ücret ödediğini ortaya çıkardığını kamuoyuna açıkladı.

Her şeyi sessiz tutmak veya suçu meydana gelen 'ciddi maaş bordrosu sistemi hataları' na çevirmek kolay olsa da, bunun yerine Lush Australia direktörü Peta Granger alenen özür diledi 'Her zaman inandığımız değerleri ve her zaman başarmaya çalıştığımız yüksek standartları koruyamadığımız için değerli personelimize ve müşterilerimize çok üzgünüz.'

Ancak şirketin tepkisi burada bitmedi. Bu stratejilerin her zaman iki parçası olduğunu unutmayın. İnsanları bilgilendirmek ve onlara en yararlı bilgileri vermek ilk adımdır, ancak daha sonra planınız ve / veya gelecek vizyonunuz hakkında şeffaf olmanız da gerekir.

Granger, '' İster 1 ister 1000 dolar olsun, hatamızdan etkilenen her çalışanla bağlantı kurmaya kararlıyız. Borçlu olduğumuz parayı olabildiğince çabuk ve şeffaf bir şekilde ödemek için elimizden gelen her şeyi yapıyoruz. Mükemmel olmaktan çok uzak olduğumuzu biliyoruz, ancak her zaman doğru olanı yapmaya çalışıyoruz. '

Özür insani ve samimi olmasının yanı sıra sorumluluğu kabul eden ve maliyeti ne olursa olsun işleri doğru yapma sözü veren üst düzey bir şirket yöneticisinden geldi.

Strateji 3: proaktif şeffaflık

'Bu bizim için önemli ve sizin için önemli olduğunu biliyoruz, bu yüzden fabrikalarımızdan birinin içine veya malzemelerimizi nereden temin ettiğimize bir göz atalım.'

Hem reaktif hem de önleyici şeffaflık önemli olsa da, şeffaflık her zaman sadece kriz yönetimiyle ilgili değildir; aynı zamanda güven ile de ilgilidir.

Güçlü bir güven ve şeffaflık temeli ve itibarı yaratmak isteyen markalar, işlerinin perde arkasına aktif bir şekilde içgörü sağlayarak şimdi daha proaktif bir strateji uygulamaya başlamalıdır.

Güven inşa etmek zaman alır. Münferit bir olay sırasında açık olmak yeterli değildir. Markalar, istihdam uygulamaları, ticari operasyonlar, fiyatlandırma kararları ve daha fazlası gibi geleneksel olarak tescilli konulara kalıcı ışık tutacak açık bir kitap haline gelmelidir. Bunlar, insanların daha fazla bilgi istediği konulardır. % 46 İnsanların% 53'ü markaların sosyal medyadaki istihdam uygulamaları konusunda şeffaf olmasını ve% 53'ü markaların ürün veya hizmet değişiklikleri konusunda şeffaf olmasını istiyor ve aynı sayıda kişi şirket değerleri konusunda şeffaflık istiyor.

116 numaralı melek

Bu stratejiyi kullanan markalar, günümüzün artan şeffaflık beklentilerini karşılamak ve bazı durumlarda aşmakla kalmıyor, aynı zamanda kendi marka inançlarını ve değerlerini paylaşarak gerçek bağlantı oluşturmak için daha fazla fırsat sunuyor.

Proaktif şeffaflık, markaların neye önem verdiklerini sergilemelerine izin verirken, aynı zamanda insanlara ve onlar için en önemli konulara da önem verdiklerini halka gösteriyor. Gerçekten, 'Hey, bunun sizin ilgilendiğiniz bir konu olduğunu biliyoruz. Biz de yaparız. Bunu nasıl idare ettiğimizle ilgili bilmek isteyebileceğiniz her şey burada. '

Patagonia, markasının temel bir bileşeni olarak çevresel ve sosyal aktivizme sadık kaldığı için bunu sıklıkla yapar. Patagonia, sürdürülebilirlik çabalarını müşterilerine daha iyi iletmek amacıyla Ayak İzi Günlükleri , insanların tedarik zincirlerini takip etmelerine ve satın almak isteyen ceket veya tişörtün kökenlerini takip etmelerine olanak tanıyan interaktif bir dijital deneyim - pamuğun yetiştirildiği çiftliklere kadar.

Patagonia, sürdürülebilirliğe yüksek bir değer veriyor ve ayrıca genel halkın da artık buna başladığını biliyorlar. Bu şeffaflık, hem markalarını yaşamalarına hem de inançları ve değerleri kendi inançlarıyla uyumlu tüketicilerle bağlantı kurmalarına olanak tanır.

The Footprint Chronicles'ın bir başka kazanan yönü de orta. Bazı markalar şeffaflık göstermeyi düşünür, tek yapmaları gereken birkaç yıllık rapor yayınlamaktır. Ancak Forbes Katılımcısı, Solitaire Townsend'in dediği gibi onun makalesi marka şeffaflığının evrimi üzerine, “Genç tüketiciler, güvenin tanımını çoğu şirketin anlamaya başladığı şekillerde dönüştürüyor. Denetimler gibi kurumsal süreçler geçerliliğini kaybediyor. '

Patagonya yola çıktığında sürdürülebilirlik çabalarını daha iyi iletin , tek bir CSR raporundan daha iyisini yapmaları gerektiğini biliyorlardı. Marka nihayetinde bir dizi son derece ilgi çekici video oluşturmaya karar verdiğinde, insanların sosyal medyada en şeffaf içerik formatı olarak bildirdiği şeyden yararlandı.

Ancak bu, marka için ilk şeffaflık girişimi değil. En başından beri yıllarca süren sosyal ve çevresel aktivizmden sonra, Patagonia artık değerlerini ve amaçlarını gerçekleştiren markalar için altın standarttır.

Şeffaflığı alışkanlık haline getirerek önce doğal olarak markanızın bir parçası olacaktır. Gerçek bağlantı oluşturmak isteyen markalar için gerçek şeffaflık, odak noktası sosyal olduğunda bile, kapsayıcı bir iş ayağı haline gelmelidir. Kanal yatırımları, bütünsel olduklarında en iyi sonuçları verir. Öyleyse bir plan yapın. Öncelikle, işletmeniz için şeffaflığın nasıl göründüğünü tanımlayın. Ardından bir stratejiye veya burada ortaya konan üç yaklaşımın düşünceli bir kombinasyonuna karar verin. Stratejinizi eyleme geçirin, eylemlerinizin alışkanlık haline gelmesine izin verin ve ardından şeffaflığın iş-tüketici ilişkilerinizi dönüştürdüğünü izleyin.

Arkadaşlarınla ​​Paylaş: