Verilerle ilişkim, sebzelerle olan ilişkime çok benzer. Kariyerim boyunca, gerekli bir kötülükten, aşk-nefret dinamiğine ve nihayet şu an bulunduğumuz yere doğru gelişti: Bu, bir marka hikaye anlatıcısı olarak yaptığım işin sağlığının ayrılmaz bir parçası değil, aslında sevmeyi öğrendim o.



Yalnız değilim. Son McKinsey araştırması verileri ve hikaye anlatımını entegre eden pazarlamacıların, sayıları ve fikirleri ayrı tutanlara göre iki kat daha fazla gelir elde edebildiğini gösteriyor. Kariyerime sosyal strateji alanında başladığımda, veriler sınırlıydı ve yaptığımız şeylerin çoğu içgüdülerimize dayanıyordu. Ancak markalar sofistike sosyal kanallarda çok daha fazla gürültü yaratmaya başladıkça, içgüdülerini her zaman doğru olmayabileceğini kabul etmeye istekli akıllı markalara daha fazla veri sunuldu.



Verilerin ve hikaye anlatımının birbirini nasıl tamamlayabileceğini anlamak, markanız için daha anlamlı, incelikli ve etkili hikayeler yaratmanın ilk adımıdır.

Veriler sizi şaşırtabilir

Verilere aşık olmamı sağlayan projeyi tam olarak belirleyebilirim. 2015'ti ve tek amacı insanları daha fazla sığır eti yemeye ikna etmek olan bir devlet müşterisinde ajans stratejisti olarak çalışıyordum. Ekibim mevsimsel olarak sosyal ve teşhir için tarif içeriği oluşturmakla görevlendirildi ve yaz için yenilikçi bir yaklaşım geliştirmeye çalışıyorduk.

Şimdi, tüm içgüdüsel duygularımız - sosyal medyada gördüğümüz nitel sohbetin yanı sıra - beklediğiniz gibi yaz ızgara mevsimi etrafında dönüyordu. Ancak veri bilimi ekibimiz, incelediğimiz verilerle yaratıcı olmamız gerektiğini düşündü ve yaz aylarında sığır eti konuları için Google arama hacmini çekmeyi önerdi. Ne bulduğumuzu biliyor musun? Temmuz ayında bir milyondan fazla yavaş pişirici tarifleri aradı. Huh? Varsayımlarımızla çelişen verilerle donanmış olarak, yaz aylarında ızgara ile ilgili her şeyden çok daha düşük TBM'lerde elde ettiğimiz 'yaz yavaş pişirici' tarif görüntülü reklamları oluşturduk. Verilere bakmak, içeriğimizin öne çıkmasına yardımcı oldu ve müşterimize para kazandırdı.

2015'in harika yaz yavaş pişirici darbesi durumunda, hikaye anlatma yaklaşımımızı yönlendirmek için verileri kullandık, ancak yine de harika içerik geliştirmek için içgüdülerimize güvenmemiz gerekiyordu. Bunu yapmanın yalnızca bir yolu bu; veriler, Büyük Fikir önce geldiğinde içgüdülerinizi kontrol etmenize de yardımcı olabilir. Yaratıcılık hemen hemen her yerden gelebilir: peçetenin arkasındaki karalamalardan, duşta size çarpan ilham cıvatasına kadar. Harika bir konsepte sahip olabilirsiniz, ancak şuna bakmak için zaman ayırmaya değer ulaşılabilir bilgi yürütmeye devam etmeden önce izleyicilerinizle ve onların yakınlıklarıyla ilgili.

Bazen en basit veriler en güçlü olanıdır

Bence marka hikayesi anlatımı ve yaratıcı konseptler ile görevli olan birçoğumuz, büyük miktarda veri ve onu yorumlamanın sayısız yolu karşısında gözünü korkutuyor. Ama sahip olmasanız bile veri bilimi arka planı (veya ekip), gerçek insan davranışının ürettiği verilerden hala ilham alabilirsiniz.



Bunun en sevdiğim örneklerinden biri Axe’ın 2016 sonundaki yeniden markalaşma kampanyası, Sihrini Bul . Kariyerimin başlarında Ax üzerinde çalıştım ve önceki marka konumlandırmalarının, ineklerin bile doğru vücut spreyini kullanırlarsa güzel kadınları çılgına çevirebilecekleri fikrine dayandığını hatırlayabilirsiniz (' Çift çukurdan büyük göğüslü ,' kimse?). Ama Sihrini Bul ile Ax, onları özel ve cazip kılan benzersiz nitelikleri bulma ve kucaklama sorumluluğunu çocuklara verdi.

Gezegendeki en provokatif markalardan biri böylesine dramatik bir marka eksenini nasıl bilgilendirdi? Elbette verilerle. Axe, cinsiyet araştırma firması Promundo ve Birleşik Devletler Barış Enstitüsü genç erkek ve erkek çocukların kültürel beklentilerinin özgüvenlerine nasıl zarar verdiğine ve gelişimlerini nasıl etkilediğine bakmak. Axe, gerçek dünyadaki davranış verilerini bile kullandı, Google aramaları gibi ' Erkeklerin yapması uygun mu? 'Erkek' olmanın tek bir yolu olmadığı mesajını pekiştirmek için. Axe’nin yeni marka mesajı: Kendi teninizde rahat olmak, erkekliğin tanımını değiştirmenin temel bileşenlerinden biridir.

Önünüzdeki verilerin ötesine bakın

En iyi marka hikayelerinden bazılarının veriye önem veren yaratıcı ajanslardan çıkması beni hiç şaşırtmadı. Şirket içi ekipler, belirli markalarının hedef kitlesini anlama konusunda büyük olasılıkla pay sahibi olsa da, ajanslar onlarca veya yüzlerce farklı müşterinin hedef kitlesinde çalışmak için milyonlarca veri noktası biriktirdi. Pazarlamacıların üzerinde çalışmak zorunda oldukları veri noktaları ne kadar fazla örtüşürse marka hikayeleri o kadar güçlü olacaktır.



Örneğin, Y kuşağı, biradan modaya, otellere ve yemek pişirme aletlerine kadar markaların odak kitlesi oldu. Bir bira markasının dahili pazarlama ekibi, Y kuşağının belirli bir kesiminin bira tercihleri ​​hakkında pek çok veriye sahiptir ve bu kesinlikle değerlidir. Ancak, çeşitli sektörlerde ve sektörlerde Y kuşağına ulaşmak isteyen birden çok müşteriye sahip bir ajans, bu kitlenin tercihleri ​​hakkında çok sayıda niceliksel ve nitel bilginin belirgin avantajına sahiptir. Birayla ilgili görüşleri, müzik, seyahat, eğlence ve daha pek çok şey hakkındaki duygularına ilişkin verilerle zenginleştirilerek, ihtiyaç ve arzularının daha zengin ve eksiksiz bir resmini oluşturabilir.

Bu nedenle ajans kitabından bir sayfa alın ve marka araştırmanızda bulduklarınızın ötesine geçin. Bir sosyal dinleme stratejisi belirli marka isimlerinden söz edilmemiş olsa bile, ilgilendiğiniz bir konu etrafındaki konuşmayı yakalamak için. Hedef kitlenizdeki eğilimleri tahmin etmek için sosyal dinlemeyi kullanabilir, belirli bir sektör veya ürün kategorisi hakkında araştırma yapabilir ve hatta mesajınız için yeni kitleler bulabilirsiniz.

Tüm sayılar bir hikaye anlatır

Pazarlamacılar olarak verdiğimiz kararların çoğunu veri yönlendiriyor. Ancak markanızın ve yaratıcı çalışmanızın tek girdisi bu olmamalıdır. Harika hikayeler hâlâ nicel veriler, nitel içgörüler ve iyi eski içgüdü hissi . Bu nedenle, sizi doğru yola koymak, zaten bildiklerinizi artırmak ve büyük fikirlerinizi doğrulamak için elinizdeki verileri kullanın. Çünkü modern pazarlamacılar için gerçekten çığır açan hikaye anlatımı, artık her zamankinden daha fazla bir sayı oyunu.

Bu makale, uzmanlarımızın verilere dayanan bir ekip ve stratejik yaklaşım geliştirmenin anahtarlarını keşfettiği veriye dayalı pazarlama serimizin bir parçasıdır. Okuyun Bölüm 1 ve Bölüm 2 İşte.

Arkadaşlarınla ​​Paylaş: