Geçtiğimiz Nisan ayında Avustralyalı fenomen Emma Claiir, geçmişte hayvanlara yönelik iki zulüm olayını itiraf ettiğinde tamamen yanlış nedenlerle internette viral oldu. Sonraki haftalarda Claiir o kadar çok tepki aldı ki sonunda etkilemeyi tamamen bıraktı. Ancak bu olayı daha da tedirgin edici kılan şey, Claiir'in hayvanlar üzerinde deney yapmayan vegan marka MCoBeauty ile o dönemde devam eden ortaklığıydı.



MCoBeauty, Instagram Hikayelerinde Emma Claiir ile ortaklıklarını sona erdirdiklerini duyuran bir mesaj yayınladı.



Podcast'inde bu itirafı yaptıktan ve gönülsüz bir özür diledikten kısa bir süre sonra internet hem Claiir'e hem de MCoBeauty'ye öfkesini ifade etmekte gecikmedi. Marka krizi öğrendiğinde Claiir'in eylemlerini kınayan bir bildiri yayınladı ve ortaklıklarının sonlandırıldığını duyurdu; bu, markayı daha fazla öfkeden koruyan bir hareketti.

Bu olay, marka güvenliğinin, özellikle de influencer ortaklıkları söz konusu olduğunda, pazarlamacılar için ne kadar önemli bir konu olmaya devam ettiğinin güçlü bir hatırlatıcısı niteliğinde. Bazı risklere rağmen markalar hala pazarlama bütçelerinin önemli bir yüzdesini yatırım yapmaya devam ediyor. etkileyici pazarlama etkinliğinin bir kanıtıdır.

Bu kılavuzda, günümüzün ihtilaflı çevrimiçi çağında pazarlama liderlerinin influencer pazarlama marka güvenliği hakkında nasıl düşünmesi gerektiğini ve bir krizden kaçınmak için atabileceğiniz adımları ayrıntılı olarak açıklıyoruz.

Influencer marka güvenliği neden her zamankinden daha önemli?

Etkileyici pazarlamaya yapılan harcamalar, genel pazarlama bütçelerinin büyük bir bölümünü oluşturuyor ve büyümeye devam ediyor. Yarıdan fazla Markaların %20'si bütçelerinin %20'sinden fazlasını influencer pazarlamasına ayırıyor. 2029 yılına gelindiğinde influencer pazarlama reklam harcamalarının şu seviyeye ulaşması bekleniyor: 56 milyar dolar — 2024'e göre %60'lık bir artış. Etkileyiciler genel pazarlama denkleminin daha büyük bir parçası haline geldikçe, bir aktivasyonun potansiyel kayıpları ters gitti. yanlış hizalanmış bir ortaklık marka güvenliği krizine yol açabilir; markanızın sağlığı açısından felaket olabilir.

Sprout'tan bir çağrı kartı's Influencer Marketing Report that reads 49% of consumers make a purchase inspired by an influencer at least once a month

Ancak etkileyicilere yatırım yapmak yapmak önemli ölçüde gelire dönüşerek birçok işletme için riske değer hale gelir. Buna göre 2024 Influencer Pazarlama Raporu Tüketicilerin neredeyse yarısı (%49) influencer gönderileri sayesinde ayda en az bir kez alışveriş yapıyor. Influencer içeriğine yönelik iştah, tüketicilerin gözünde giderek artan meşruiyetten besleniyor. Aynı rapor, tüketicilerin neredeyse yarısının etkileyicilere altı ay önce olduğu kadar güvendiğini, %30'a yakınının ise onlara daha fazla güvendiğini ortaya çıkardı.



Bu köklü güven, markanız için iki ucu keskin bir kılıçtır. Hedef kitlenizle daha derin bir duygusal bağ kurarken aynı zamanda sizi daha fazla marka riskine maruz bırakabilir. etkileyici müzakere kötüye giderse veya bir etkileyicinin hedef kitlesinin gözünden düşmesi (ve markanızın çağrışım nedeniyle aşağı çekilmesi) durumunda. 2024'ün 2. Çeyreği Sprout Nabız Araştırması, tüm tüketicilerin %87'sinin etkileyicilerin kendi değerleriyle uyumlu nedenler hakkında konuşmasını ve sosyal konularda tavır almasını beklediğini ortaya çıkardı. Herhangi bir anda, influencerların hakkında konuşmaya baskı yapılabileceği ve büyük bir marka güvenliği tehdidi oluşturabilecek pek çok sosyal sorun vardır.

222 neyi temsil eder

Uzun vadeli ortaklıklar bile risk taşır

Peki markalar influencer marketing yatırımlarını ve şirketlerinin sağlığını nasıl korumalı? Birçoğu daha az sayıda, daha uzun vadeli dövme yapıyor etkileyici ortaklıklar kurulan ilişkilerin daha az riskli olacağı umuduyla. Hakkında Markaların %39'u dünya çapında yalnızca 10 (veya daha az) etkileyiciyle çalıştı.

Etkileyicilerin kendisi de bu istikrarlı ortaklıkları kurmaya isteklidir. Influencer Pazarlama Raporu'na göre, çoğunluk (%71) markalarla ortaklık kurarken birden fazla gönderide indirim sunarken diğer %25'i gelecekte bunu düşünecek. Bu da uzun vadeli ilişkilerin markalar için olduğu kadar influencerlar için de değerli olduğunu gösteriyor. .



Ancak uzun vadeli ortaklıklar bile risk taşır. Özellikle markalar işbirliklerine çok hızlı giriştiğinde ve etkileyicileri kapsamlı bir şekilde incelemediğinde veya yasal koruma sağlamadığında. Bir sonraki bölümde, influencer kampanyalarını dikkatli bir şekilde yönetmek için öncesinde, sırasında ve sonrasında atılması gereken adımları ayrıntılı olarak ele alıyoruz.

Influencer pazarlama kampanyaları sırasında ve sonrasında marka güvenliğini korumaya yönelik adımlar

Influencer pazarlama kampanyalarını oluşturmak için marka güvenliği Öncelikle hedef kitlenizi anlamak, etkileyicinin çevrimiçi ayak izini tam olarak araştırmak ve markanızı koruyan sözleşmeler ve kriz planları oluşturmak kritik öneme sahiptir.

Hedef kitlenizi tanıyın

Bir sonraki etkileyici ortağınızı bulmak için araştırma yapmadan önce hedef kitleniz hakkında daha fazla bilgi edinin. Önemsedikleri ve umursamadıkları konular ve sorunlar hakkında doğru bir anlayışa sahip olun. Kiminle konuştuğunuzu tam olarak anlamıyorsanız markanızı koruyamazsınız.

Örneğin, hedef kitleniz değerlerini nasıl tanımlıyor? 2024 2. Çeyrek Sprout Nabız Araştırması'na göre, influencer'lara yönelik standartları marka beklentilerinden bile daha yüksek olabilir; çünkü 2024'ün 2. Çeyreği Sprout Nabız Anketi'ne göre %42,5'i, içeriği kişisel değerleriyle uyuşmayan bir influencer'ı takip etmeyi bırakacak. Hedef kitlenizin uyduğu ahlaki standartları netleştirmek, onları yansıtan etkileyicileri bulmanıza ve kampanyalarınızı buna göre düzenlemenize yardımcı olacaktır.

Ölçeklenebilir, gerçek zamanlı hedef kitle araştırması yürütmek için sosyal dinlemeden yararlanın. Sprout'unki gibi yapay zeka odaklı teknolojiyle Dinleme çözümü ile, önemli konular ve güncel olaylar etrafında gerçekleşen milyonlarca konuşmayı takip etmek için kolayca sorgular oluşturabilirsiniz. Bu, hedef kitlenizin tercihlerini, ilgi alanlarını ve değerlerini kapsamlı bir şekilde incelemek için ihtiyaç duyduğunuz bilgileri hızlı bir şekilde almanızı sağlar.

Filiz Sosyal's Listening solution user interface. It demonstrates topic volume trends by network, and highlights key comments about a brand.

Marka güvenliği kriterlerinizi tanımlayın

Nefret söylemi, güvenli olmayan içerik, yanlış reklam iddiaları vb. gibi bazı marka güvenliği önlemleri sektörler arasında tutarlıdır. Ancak neredeyse tüm sektörlerde, kiminle iş ortaklığı kuracağınızı etkileyecek sektöre özel başka düzenlemeler ve hassasiyetler de vardır.

Alkol endüstrisinde, eğer bir fenomenin parmağı bile suya girerse ve ürününüzü tükettiği ima edilirse bu büyük bir ihlal olur. Elektrikli alet markaları söz konusu olduğunda, etkileyicilerin kamera karşısında ne tür kıyafet veya takıların uygun olduğu konusunda net rehberliğe ihtiyacı vardır, aksi takdirde markanızı zor durumda bırakabilecek en iyi güvenlik uygulamalarını ihlal etmiş olurlar. Sağlık markaları Etkileyici kişilerin uzun, yasal olarak onaylanmış sorumluluk reddi beyanları olmadan sağlık iddialarında bulunmaları veya FTC tarafından para cezasına çarptırılma ve daha fazla azarlanma riskiyle karşı karşıya kalmaları konusunda son derece dikkatli olmaları gerekir.

Etkileyicilerin işletmenizi ve ürünlerinizi tanıtırken takip etmesi gereken tüm marka güvenliği kriterlerinin kapsamlı bir listesini tanımlamak için hukuk ekibinizle birlikte çalışın. Oluşturduğunuz sözleşmelere bilgi sağlamak için bunu kullanın ve kampanya planları hazırlarken bu güvenlik kurallarını aklınızda bulundurun.

744 ne anlama geliyor

Etkileyicileri incelemek için kapsamlı bir süreç geliştirin

Bundan fazla 50 milyon insan dünya çapında kendilerini etkileyiciler olarak tanımlıyorlar. Markanızın aradığı her şeyi sunanları daraltmak, sistematik bir süreç ve kararlılık gerektirir. Yalnızca takipçi sayısına ve etkileşim oranına bakmak yeterli değildir. Hedef kitlenin yapısı, geçmiş marka işbirlikleri ve oluşturdukları içerik türleri hakkında daha derin bir anlayışa ihtiyacınız var. Bu kadar çok araştırmayı manuel olarak yapmak verimsizdir (ve muhtemelen imkansızdır).

Tagger ile Sprout Social's etkileyici pazarlama platformu , içerikleri ve hedef kitleleri markanıza uygun olan binlerce içerik oluşturucuyu ve etkileyiciyi sıralamak için akıllı filtreleri kullanabilirsiniz. Etkileyicilerin daha önce yayınlanmış içeriklerini ve kitle demografilerini geniş ölçekte inceleyebilirsiniz.

Tagger by Sprout Social's user interface, in which you can see an influencer's overview in the platform. Including performance on each network, previously posted content, mentions and other activity.

Kriterlerinize uyan etkileyicileri bulduğunuzda, incelemeyi tamamlamak için hukuk ekibinizle birlikte çalışmanız da gerekebilir. Başlangıçta yasal onay damgasını almak, tehlike işaretlerini erken fark etmenize yardımcı olacak ve sizi gelecekte büyük baş ağrılarından kurtaracaktır.

Standartlarınızı yazılı hale getirin

Sözleşmelerinizde beklentilerinizi açıkça ileten ve gelecekteki olumsuzluklara karşı markanızı koruyan belgeler olduğundan emin olun. Bu, aşağıdaki gibi şeyleri içerebilir:

  • Lojistik: İşin kapsamını, içerik onay sürecini, içeriğin hangi platform ve hesaplarda yayınlanacağını, ödeme koşullarınızı ve fikri mülkiyet sahipliğini netleştirin.
  • Marka yönergeleri: Almayı beklediğiniz içerik stilini (esneklik ve yaratıcılığa yer bırakarak) ve marka değerlerinizi ana hatlarıyla belirtin. Değerlerinize bağlı kalmanın ne kadar önemli olduğunu ve etkileyicinin takip etmesini istediğiniz belirli yönergeleri vurgulayın.
  • Açıklama anlaşmaları: Tüm genel uyumluluk ve sektör düzenleme standartlarınızı açıklayın. Belirli senaryoları listeleyin ve neyin kabul edilebilir, neyin kabul edilemez olduğunu açıklayın.
  • Fesih hükümleri: Taraflardan herhangi birinin sözleşmeyi feshetmesi veya iptal etmesi durumunda ne olacağını açıklayın. Bir anlaşmanın feshi gerekçesinin ne olacağını ve ortaklığınızın şartlarını düzenli olarak nasıl gözden geçireceğinizi açıklayın.

Hukuk departmanınızla birlikte çalışarak gereken diğer hükümleri de dahil etmelisiniz.

Unutmayın: Etkileyici iletişimlerinizin ve sözleşmelerinizin ekran görüntülerinin alınacağını ve bağlam dışında paylaşılacağını her zaman varsayın. Bunları halka açık bir kitleyi göz önünde bulundurarak yazın.

Her şeyi ölçün

Markanızın sağlığının nabzını tutmak için yeni bir ortaklık başlatıldığında (yalnızca kampanyanıza değil, bir bütün olarak markanıza ilişkin) tepkileri ve duyarlılığı takip edebilecek donanıma sahip olun. Bir etkileyici markanızı beklenmedik şekillerde etkileyebilir, bu nedenle uzaklaştırma yapıp büyük resmi görebilmeniz gerekir.

Filiz duygu analizi araçlar, belirli konular, ürünler, rakipler ve etkileyiciler hakkındaki müşteri duygu ve görüşlerini keşfetmeyi mümkün kılar. Bu da size bir etkileyici gönderisinin yayına girmesinden önce ve sonra duygu trendlerindeki değişime dair kuşbakışı bir görünüm sunar. Bir olayın ortaya çıkması durumunda hızlı davranabilir ve krizin daha da büyümesini önleyebilirsiniz.

Sprout'un kullanıcı arayüzü's Sentiment Summary tool, where you can see sentiment trends over time, net sentiment score and key messages related to a brand's sentiment.

Bir kriz planınızı hazırlayın ve buna ihtiyacınız olmayacağını umun

Atasözünde olduğu gibi, “En kötüsünü planlayın. En iyisini bekleyin.” Etkileyicileri kapsamlı bir şekilde inceleseniz ve sağlam sözleşmeler hazırlasanız bile, yine de bir fikir sahibi olmalısınız. kriz planı hazır.

Etkileyici kriz planının temel unsurları şunları içerir:

21 melek numarası
  • Risk senaryoları: Influencer pazarlama kampanyası sırasında karşılaşabileceğiniz tüm potansiyel kriz senaryolarını listeleyin (ör. markanızla/ürünlerinizle ilgisi olmayan olumsuz tanıtım veya rahatsız edici içerik, influencer'ın sözleşmenizi ihlal eden suiistimali vb.).
  • Kriz ekibi: A takımınızı oluşturun ve bir kriz durumunda tüm rollerini ve sorumluluklarını ayrıntılarıyla anlatın. Ayrıca kilit karar vericilerinizin kim olacağını da ekleyin.
  • İletişim planı: Dahili ve harici iletişim protokolünüzü ve kanallarınızı ana hatlarıyla belirtin ve her risk senaryosu için önceden hazırlanmış beyanlar hazırlayın.
  • Etkileyici koordinasyonu: Gerekli eylemler veya rehberlik konusunda krizle ilgili etki sahibi(ler) ile iletişim kurmak için bir plan yapın.
  • Yasal öneriler: Her kriz senaryosunda gerekli olabilecek olası yasal işlemleri ekleyin. Ancak gerçek bir kriz durumunda hukuk ekibinizle birlikte çalışmayı unutmayın.

Influencer pazarlama denklemindeki riski en aza indirin

Influencer pazarlaması söz konusu olduğunda her zaman doğal bir risk söz konusu olacaktır. Ancak iş ortaklarını incelemek için sağlam stratejiler uygulayarak, etkileyici marka güvenliği kriterlerini açık bir şekilde tanımlayarak ve duyarlılığı ve katılımı izlemek için gelişmiş araçlardan yararlanarak tehlikeleri azaltabilir ve gerçek zamanlı krizlerin şiddetini azaltabilirsiniz.

Bu adımlar aynı zamanda doğru etkileyicileri bulmayı ve daha başarılı kampanyalar oluşturmayı da kolaylaştırır. Markanızı bugün potansiyel tuzaklardan korumak, yarın başarılı ve ödüllendirici ortaklıkların yolunu açıyor.

Sonrakini oku: 2024 Influencer Pazarlama Raporu Hem tüketicilerin hem de etkileyicilerin gelişen beklentilerini ve yankı uyandıran içerik üretmek için neler gerektiğini derinlemesine inceliyor.

Arkadaşlarınla ​​Paylaş: